അടിവസ്ത്രത്തിന്റെ പേര് പുറത്തുകാണിക്കാൻ ധൈര്യം കാണിച്ചവർ; അശ്ലീലമല്ല ജോക്കി

1876-ലെ ആ  സായാഹ്നത്തിൽ, അമേരിക്കയിലെ മിഷിഗണിലുള്ള ഒരു ചെറിയ തറിക്ക് മുന്നിലിരുന്ന് സാമുവൽ ടി. കൂപ്പർ എന്ന മനുഷ്യൻ ഒരു വലിയ സ്വപ്നം നെയ്തെടുക്കുകയായിരുന്നു. അക്കാലത്ത് പുരുഷന്മാർ ധരിച്ചിരുന്ന അടിവസ്ത്രങ്ങൾ പരുക്കനും അസ്വസ്ഥത നൽകുന്നതുമായിരുന്നു. തണുപ്പിൽ നിന്ന് രക്ഷപെടാൻ ധരിച്ചിരുന്ന കമ്പിളി വസ്ത്രങ്ങൾ ശരീരത്തിൽ ചൊറിച്ചിലും അസ്വസ്ഥതയും ഉണ്ടാക്കുന്നത് കണ്ട് കൂപ്പർ തീരുമാനിച്ചു—മനുഷ്യന്റെ രണ്ടാം ചർമ്മം (Second Skin) പോലെ മൃദുവായ ഒന്നായിരിക്കണം ഇത്. അവിടെ നിന്നാണ് ‘ജോക്കി’ (Jockey) എന്ന വിശ്വവിഖ്യാത ബ്രാൻഡിന്റെ ആദ്യ നൂലുകൾ പിണയുന്നത്. പക്ഷേ, ഒരു വിപ്ലവം സൃഷ്ടിക്കാൻ കൂപ്പർക്കും അദ്ദേഹത്തിന്റെ പിൻഗാമികൾക്കും പതിറ്റാണ്ടുകൾ പോരാടേണ്ടി വന്നു.

തുടക്കത്തിൽ ജോക്കി ഇന്ന് കാണുന്നതുപോലെ അടിവസ്ത്രങ്ങൾ ആയിരുന്നില്ല നിർമ്മിച്ചിരുന്നത്. സാമുവൽ ടി. കൂപ്പർ ‘S.T. Cooper & Sons’ എന്ന പേരിൽ കമ്പനി തുടങ്ങിയപ്പോൾ അവരുടെ പ്രധാന ഉൽപ്പന്നം സോക്സുകൾ ആയിരുന്നു. അക്കാലത്ത് മരപ്പണിക്കാരും മറ്റും ഉപയോഗിച്ചിരുന്ന പരുക്കൻ സോക്സുകൾ കാലുകളിൽ അസ്വസ്ഥത ഉണ്ടാക്കുന്നത് കണ്ടാണ്, ‘കൂപ്പർ ഹോസിയറി’ എന്ന പേരിൽ അദ്ദേഹം മൃദുവായ സോക്സുകൾ നിർമ്മിച്ചു തുടങ്ങിയത്.

1900-കളുടെ തുടക്കത്തിൽ സാമുവൽ കൂപ്പർ അന്തരിച്ചു. കമ്പനിയുടെ ഭാവിയെക്കുറിച്ച് ആശങ്കയുണ്ടായെങ്കിലും അദ്ദേഹത്തിന്റെ മക്കൾ പദവി ഏറ്റെടുത്തു. 1910-ൽ അവർ കമ്പനിയുടെ പേര് ‘Cooper Underwear Co.’ എന്ന് മാറ്റി. ഇക്കാലയളവിൽ ആഗോള വിപണിയിൽ വൻകിട കമ്പനികളുമായി അവർക്ക് കടുത്ത മത്സരം നേരിടേണ്ടി വന്നു. തങ്ങളുടെ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ മറ്റുള്ളവരിൽ നിന്ന് വ്യത്യസ്തമാണെന്ന് തെളിയിക്കാൻ അവർ ‘Kenosha Klosed Krotch’ എന്ന പേരിൽ പുതിയ ഡിസൈനുള്ള യൂണിയൻ സ്യൂട്ടുകൾ പുറത്തിറക്കി. ഇത് വിപണിയിൽ വലിയ ചലനമുണ്ടാക്കി. വലിയ മാറ്റം വരുന്നത് 1920-കളിലാണ്. കൂടുതൽ സ്പോർട്ടിയായ, വേഗതയുള്ള ഒരു പേര് വേണമെന്ന് കമ്പനി ആഗ്രഹിച്ചു. കുതിരപ്പന്തയക്കാരെ (Jockeys) പോലെ ആത്മവിശ്വാസവും വേഗതയും തോന്നിപ്പിക്കുന്ന ‘ജോക്കി’ (Jockey) എന്ന പേര് അവർ തങ്ങളുടെ ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തിന് നൽകി. ഈ പേര് ജനങ്ങൾക്കിടയിൽ അത്രമേൽ സ്വീകാര്യമായതോടെ, പിന്നീട് കമ്പനി മുഴുവനായും ഈ പേരിലേക്ക് മാറുകയായിരുന്നു.

അമേരിക്കയിലെ മഹാമാന്ദ്യത്തിന്റെ (Great Depression) കാലത്ത് ലോകം മുഴുവൻ സാമ്പത്തികമായി തകർന്നു നിൽക്കുമ്പോഴാണ് ജോക്കി തങ്ങളുടെ ഏറ്റവും വലിയ നീക്കം നടത്തിയത്. ജനങ്ങളുടെ കയ്യിൽ പണമില്ലാത്ത ആ സമയത്ത് അവർ ഗുണമേന്മ കുറഞ്ഞ തുണികൾ ഉപയോഗിക്കുന്നതിന് പകരം, കൂടുതൽ ഗവേഷണങ്ങൾ നടത്തി ‘വൈ-ഫ്രണ്ട്’ (Y-Front) ബ്രീഫ്‌സ് വിപണിയിലിറക്കി. 1935 ജനുവരിയിലെ ഒരു മഞ്ഞുവീഴ്ചയുള്ള ദിവസം ഷിക്കാഗോയിലെ മാർഷൽ ഫീൽഡ് സ്റ്റോറിന്റെ ജനലുകളിൽ അവർ ഈ വസ്ത്രങ്ങൾ പ്രദർശിപ്പിച്ചു. അന്ന് ആ കാഴ്ച കാണാൻ തടിച്ചുകൂടിയ ജനക്കൂട്ടം ഗതാഗതം പോലും തടസ്സപ്പെടുത്തി. പരസ്യമായി ഇത്തരം വസ്ത്രങ്ങൾ പ്രദർശിപ്പിക്കുന്നത് അശ്ലീലമാണെന്ന് പറഞ്ഞ് സദാചാരവാദികൾ രംഗത്തെത്തി. എന്നാൽ അടിവസ്ത്രങ്ങൾ ഇത്രയും മനോഹരമായി പ്രദർശിപ്പിക്കാം എന്ന് ലോകം തിരിച്ചറിഞ്ഞ നിമിഷമായിരുന്നു അത്. ആ രാത്രിയിൽ തന്നെ കടയിലെ സ്റ്റോക്കുകൾ തീർന്നുപോയി എന്നത് വിപണിയെ അമ്പരപ്പിച്ച സസ്പെൻസായിരുന്നു.വെറും മൂന്ന് മാസത്തിനുള്ളിൽ മൂന്ന് ലക്ഷത്തിലധികം വൈ-ഫ്രണ്ട് അടിവസ്ത്രങ്ങളാണ് വിറ്റുപോയത്. അതൊരു തുടക്കം മാത്രമായിരുന്നു. 1947-ൽ ലോകത്തെ ഞെട്ടിച്ചുകൊണ്ട് അവർ വസ്ത്രത്തിന്റെ ‘ഇലാസ്റ്റിക്’ വക്കുകളിൽ തങ്ങളുടെ ബ്രാൻഡ് പേര് തുന്നിച്ചേർക്കാൻ തീരുമാനിച്ചു. ഇന്നത്തെ കാലത്ത് അതൊരു സാധാരണ കാര്യമായി തോന്നാമെങ്കിലും, അന്ന് തന്റെ അടിവസ്ത്രത്തിന്റെ പേര് ലോകത്തോട് വിളിച്ചുപറയുന്നത് ഒരു വലിയ ധൈര്യമായിരുന്നു. ബഹിരാകാശ ഗവേഷണ രംഗത്ത് പോലും ജോക്കി തങ്ങളുടെ വ്യക്തിമുദ്ര പതിപ്പിച്ചിട്ടുണ്ട്. 1960-കളിൽ നാസയുടെ (NASA) അപ്പോളോ മിഷനുകളുടെ ഭാഗമായി പൈലറ്റുമാർക്ക് ആവശ്യമായ സുരക്ഷിതവും സുഖകരവുമായ അടിവസ്ത്രങ്ങൾ നിർമ്മിക്കാനുള്ള ദൗത്യം ജോക്കിക്കായിരുന്നു.

ഇന്ത്യയിലേക്കുള്ള ജോക്കിയുടെ വരവ് മറ്റൊരു സസ്പെൻസ് നിറഞ്ഞ കഥയാണ്. 1994-ൽ ‘പേജ് ഇൻഡസ്ട്രീസ്’ (Page Industries) എന്ന കമ്പനിയുമായി കൈകോർത്ത് അവർ ഇന്ത്യയിലെത്തുമ്പോൾ, അടിവസ്ത്രം എന്നത് വെറും അഞ്ചോ പത്തോ രൂപയ്ക്ക് ലഭിക്കുന്ന, ആരും വലിയ പ്രാധാന്യം നൽകാത്ത ഒരു സാധാരണ തുണിക്കഷ്ണം മാത്രമായിരുന്നു. 90-കളുടെ അവസാനം വരെ ഇന്ത്യയിൽ ‘അടിവസ്ത്രം’ എന്നത് വെളുത്ത നിറത്തിലുള്ള, സ്റ്റൈലുകൾ ഇല്ലാത്ത ഒന്നായിരുന്നു. അവിടെയാണ് ജോക്കി തങ്ങളുടെ ‘കളർ വിപ്ലവം’ നടത്തിയത്. വർണ്ണാഭമായ ഡിസൈനുകളും അത്യാധുനികമായ കോട്ടൺ ഫാബ്രിക് സാങ്കേതികവിദ്യയും അവർ അവതരിപ്പിച്ചു.  അക്കാലത്ത് ഇന്ത്യൻ വിപണി ഭരിച്ചിരുന്ന വിഐപി (VIP), ലക്സ് (LUX) തുടങ്ങിയ ബ്രാൻഡുകൾക്ക് മുന്നിലേക്ക് ജോക്കി എത്തിയത് തികച്ചും വ്യത്യസ്തമായ ഒരു ശൈലിയിലായിരുന്നു. സുന്ദരന്മാരായ മോഡലുകൾ ആത്മവിശ്വാസത്തോടെ നിൽക്കുന്ന വലിയ ബോർഡുകൾ നഗരങ്ങളിൽ ഉയർന്നു. ഇത് ഇന്ത്യൻ സമൂഹത്തിന് വലിയൊരു ഷോക്ക് ആയിരുന്നു. ‘അടിവസ്ത്രത്തിന്റെ പരസ്യം ഇത്ര പരസ്യമായി പ്രദർശിപ്പിക്കാമോ?’ എന്ന ചർച്ചകൾ നടന്നു. എന്നാൽ ജോക്കി ലക്ഷ്യം വെച്ചത് യുവാക്കളുടെ പുതിയ തലമുറയെയായിരുന്നു. ‘Jockey or Nothing’ എന്ന അവരുടെ മുദ്രാവാക്യം പ്രീമിയം ഗുണമേന്മ ആഗ്രഹിക്കുന്നവർക്ക് ഒരു ആവേശമായി മാറി.

ഇന്ന് 2026-ൽ ജോക്കി നിൽക്കുന്നത് വിപണിയിലെ സിംഹാസനത്തിലാണ്. വെറുമൊരു അടിവസ്ത്ര ബ്രാൻഡ് എന്നതിൽ നിന്നും സ്പോർട്സ് വെയർ, സ്ലീപ്പ് വെയർ, ആക്റ്റീവ് വെയർ എന്നിങ്ങനെ എല്ലാ മേഖലകളിലേക്കും അവർ പടർന്നു പന്തലിച്ചു കഴിഞ്ഞു. ഇന്ത്യയിൽ മാത്രം ഇന്ന് പേജ് ഇൻഡസ്ട്രീസിന്റെ വിപണി മൂല്യം ശതകോടികളാണ്. പണ്ട് പേപ്പർ കവറുകളിൽ വിൽക്കപ്പെട്ടിരുന്ന ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ഇന്ന് അത്യാധുനികമായ, പരിസ്ഥിതി സൗഹൃദമായ ‘പ്രീമിയം ബോക്സുകളിൽ’ ആണ് ലഭിക്കുന്നത്.

സാമുവൽ കൂപ്പർ പണ്ട് കണ്ട ആ സ്വപ്നം ഇന്ന് 140-ലധികം രാജ്യങ്ങളിൽ വേരോടിക്കഴിഞ്ഞു. വെറുമൊരു തുണിക്കഷ്ണത്തിന് എങ്ങനെ ഒരു മനുഷ്യന്റെ ആത്മവിശ്വാസം വർദ്ധിപ്പിക്കാൻ കഴിയും എന്നതിന് ഏറ്റവും വലിയ ഉദാഹരണമാണ് ജോക്കി.