2010-ൽ ഇന്ത്യൻ ഇൻസ്റ്റന്റ് നൂഡിൽസ് വിപണിയിൽ വിപ്ലവം സൃഷ്ടിക്കാൻ ഐടിസി (ITC) തീരുമാനിക്കുമ്പോൾ, അവർക്ക് മുന്നിൽ ഹിമാലയം പോലെ ഉറച്ചുനിന്ന ഒരു വെല്ലുവിളിയുണ്ടായിരുന്നു—മാഗി. പതിറ്റാണ്ടുകളായി ഇന്ത്യക്കാരുടെ നാവിലിരുന്ന ആ രുചിയെ എങ്ങനെ മറികടക്കും എന്നതായിരുന്നു പ്രധാന ചോദ്യം. ഐടിസി വെറുമൊരു നൂഡിൽസ് നിർമ്മിക്കുകയല്ല ചെയ്തത്, മറിച്ച് ഇന്ത്യയിലെ ലക്ഷക്കണക്കിന് അടുക്കളകളിൽ അവർ നടത്തിയ ഒരു വലിയ പഠനമായിരുന്നു ‘യിപ്പി’ (Sunfeast YiPPee!). നൂഡിൽസ് പാത്രത്തിലിടുമ്പോൾ അത് പൊട്ടിക്കേണ്ടി വരുന്നതും, പാത്രത്തിൽ വിളമ്പുമ്പോൾ അത് ഒട്ടിപ്പിടിക്കുന്നതും (Sticky) വീട്ടമ്മമാർക്ക് വലിയ പരാതിയായിരുന്നു. ഈയൊരു നിരീക്ഷണത്തിൽ നിന്നാണ് ‘റൗണ്ട് നൂഡിൽസ് ബ്ലോക്ക്’ (Round Noodle Block) എന്ന വിപ്ലവകരമായ ആശയം ജനിക്കുന്നത്. പൊട്ടിക്കാതെ തന്നെ പാത്രത്തിലേക്ക് കൃത്യമായി ഇറങ്ങിവീഴുന്ന ആ വട്ടത്തിലുള്ള നൂഡിൽസ് കട്ടകൾ ‘സൺഫീസ്റ്റ് യിപ്പി’ (Sunfeast YiPPee!) എന്ന ബ്രാൻഡിന്റെ ആദ്യത്തെ വലിയ വിജയമായി മാറി.
യിപ്പി എന്ന പേര് തന്നെ സന്തോഷം പ്രകടിപ്പിക്കാൻ കുട്ടികൾ ഉപയോഗിക്കുന്ന ഒരു വാക്കാണ്.ആവേശം നിറഞ്ഞ ആ പേര് പോലെ തന്നെ നൂഡിൽസ് വിപണിയിലും അവർ ആവേശം വിതറി. എന്നാൽ തുടക്കം അത്ര എളുപ്പമായിരുന്നില്ല. മാഗി എന്ന പേര് നൂഡിൽസിന് പര്യായമായി മാറിയ ഒരു രാജ്യത്ത്, പുതിയൊരു രുചി ശീലിപ്പിക്കുക എന്നത് വലിയൊരു വെല്ലുവിളിയായിരുന്നു.മറ്റ് നൂഡിൽസുകൾ എരിവിലോ ഉപ്പിലോ മാത്രം ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചപ്പോൾ, യിപ്പി ഇന്ത്യക്കാരുടെ പ്രിയപ്പെട്ട മസാലക്കൂട്ടുകളെ സമന്വയിപ്പിച്ചു. ജീരകം, കുരുമുളക്, മഞ്ഞൾ, ഇഞ്ചി, വെളുത്തുള്ളി എന്നിവയ്‌ക്കൊപ്പം അല്പം മധുരവും എരിവും ചേർത്ത മസാലക്കൂട്ട് (Spice mix with dehydrated vegetables) യിപ്പിയുടെ മാന്ത്രിക ചേരുവയായി മാറി. മാഗിയിൽ നിന്ന് വ്യത്യസ്തമായ ഒരു ഫ്ലേവർ പ്രൊഫൈൽ സൃഷ്ടിക്കാൻ അവർക്ക് കഴിഞ്ഞു.
നൂഡിൽസ് അധികനേരം വെച്ചാലും ഒട്ടിപ്പിടിക്കില്ല എന്നതായിരുന്നു അവരുടെ രണ്ടാമത്തെ വലിയ വാഗ്ദാനം. കുട്ടികൾക്കും വീട്ടമ്മമാർക്കും ഈ ‘നോൺ-സ്റ്റിക്കി’ (Non-sticky) സ്വഭാവം വല്ലാതെ ഇഷ്ടപ്പെട്ടു. വെറും നൂഡിൽസിൽ ഒതുങ്ങാതെ ട്രൈ കളർ പാസ്ത (Tricolor Pasta) പോലുള്ള വൈവിധ്യമാർന്ന ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ കൂടി വന്നതോടെ യിപ്പി ഒരു കുടുംബ വികാരമായി മാറി.
പക്ഷേ 2015-ൽ ഇൻസ്റ്റന്റ് നൂഡിൽസ് വിപണിയിലുണ്ടായ വലിയൊരു പ്രതിസന്ധി യിപ്പിയെയും ഉലച്ചു. നൂഡിൽസിലെ ഈയത്തിന്റെയും (Lead) എംഎസ്ജിയുടെയും (MSG) അളവിനെ ചൊല്ലി വലിയ തർക്കങ്ങൾ ഉയർന്നപ്പോൾ വിപണി ഒന്നാകെ ഇടിഞ്ഞു. ഉപഭോക്താക്കളുടെ വിശ്വാസം വീണ്ടെടുക്കുക എന്നതായിരുന്നു അന്നത്തെ ഏറ്റവും വലിയ വെല്ലുവിളി. അവിടെയാണ് യിപ്പി തങ്ങളുടെ സുരക്ഷാ മാനദണ്ഡങ്ങൾ ലോകത്തിന് മുന്നിൽ തുറന്നുകാട്ടിയത്. ആരോഗ്യത്തെക്കുറിച്ച് ചിന്തിക്കുന്ന പുതിയ തലമുറയ്ക്കായി മൈദയ്ക്ക് പകരം ഗോതമ്പ് ഉപയോഗിച്ചുള്ള ‘പവർ അപ്പ് അട്ട നൂഡിൽസ്’ (Power Up Atta Noodles) അവർ വിപണിയിലെത്തിച്ചു. മൈദയും ഉപ്പും അമിതമായി അടങ്ങിയ ഇൻസ്റ്റന്റ് നൂഡിൽസുകൾ മിതമായി മാത്രം ഉപയോഗിക്കണമെന്ന ബോധ്യം അവർ പങ്കുവെച്ചു. ധാരാളം പച്ചക്കറികളും പ്രോട്ടീനും ചേർത്ത് നൂഡിൽസിനെ എങ്ങനെ പോഷകസമൃദ്ധമാക്കാം എന്നവർ പഠിപ്പിച്ചു.
സാമ്പത്തികമായി നോക്കിയാൽ, യിപ്പിയുടെ കുതിപ്പ് അത്ഭുതകരമാണ്. 2026-ൽ എത്തിനിൽക്കുമ്പോൾ, ഐടിസിയുടെ എഫ്.എം.സി.ജി വിഭാഗത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ വരുമാന സ്രോതസ്സുകളിൽ ഒന്നായി യിപ്പി മാറിയിരിക്കുന്നു. പ്രതിവർഷം 5,000 കോടി രൂപയിലധികം (Over ₹5,000 Crore) വിറ്റുവരവുള്ള (Turnover) ഒരു മെഗാ ബ്രാൻഡാണ് ഇന്ന് യിപ്പി വിപണി വിഹിതത്തിന്റെ കാര്യത്തിൽ മാഗിക്ക് പിന്നിൽ രണ്ടാം സ്ഥാനത്ത് ഉറച്ചുനിൽക്കുമ്പോഴും, പുതിയ തലമുറയ്ക്കിടയിൽ യപ്പിയുടെ സ്വീകാര്യത അനുദിനം വർദ്ധിച്ചുകൊണ്ടിരിക്കുകയാണ്.ഒരു ചെറിയ ഐഡിയയിൽ നിന്ന് തുടങ്ങി ഇന്ന് 5,000 കോടിയുടെ സാമ്രാജ്യമായി വളർന്ന യിപ്പി, ബിസിനസ്സ് ലോകത്തെ തന്നെ വലിയൊരു പാഠപുസ്തകമാണ്.
