“നമ്മുടെ നാട്ടിലെ ചൂടുള്ള പൊറോട്ടയും ഇഡലിയും പുട്ടും മാറ്റി ഒരു വിദേശി പലഹാരം ഇന്ത്യക്കാരുടെ പ്രഭാതഭക്ഷണമാകുമെന്ന് ആരെങ്കിലും കരുതുമോ? ലോകം കീഴടക്കിയ ആഗോള ഭീമനായ ‘ഡങ്ക്വിൻ ഡോണട്‌സിന്’ (Dunkin’ Donuts) ഉണ്ടായിരുന്നു ആ ഒരു ആത്മവിശ്വാസം. പക്ഷേ, നൂറ്റാണ്ടുകൾ പഴക്കമുള്ള ഒരു ഭക്ഷണസംസ്കാരത്തെ അത്ര പെട്ടെന്ന് അട്ടിമറിക്കാൻ കഴിയില്ലെന്ന് ഈ അമേരിക്കൻ കമ്പനി വൈകാതെ തിരിച്ചറിഞ്ഞു. കോടിക്കണക്കിന് രൂപയുടെ നഷ്ടവും പാതിവഴിയിൽ അടച്ചുപൂട്ടേണ്ടി വന്ന ഔട്ട്ലെറ്റുകളുമായി ഡങ്ക്വിൻ ഡോണട്‌സ് ഇന്ത്യയിൽ നേരിട്ടത് ബിസിനസ്സ് ലോകത്തെ ഏറ്റവും വലിയ തിരിച്ചടികളിൽ ഒന്നായിരുന്നു.”
1950-ൽ അമേരിക്കയിലെ മസാച്ചുസെറ്റ്സിൽ വില്യം റോസൻബർഗ് എന്ന മനുഷ്യനാണ് ഡങ്ക്വിൻ ഡോണട്‌സ് സ്ഥാപിച്ചത്. കാപ്പിയിൽ മുക്കി കഴിക്കാൻ പാകത്തിലുള്ള മൃദുവായ ഡോണട്‌സുകൾ എന്നതായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ ‘മാന്ത്രിക ചേരുവ’. അമേരിക്കയിലും യൂറോപ്പിലും ഈ കോമ്പിനേഷൻ ഒരു വൻ വിജയമായിരുന്നു. അവിടെയുള്ളവർക്ക് ഇതൊരു പ്രഭാതഭക്ഷണമാണ്. ഈ ആത്മവിശ്വാസത്തോടെ 2012-ലാണ് ഡങ്ക്വിൻ ഡോണട്‌സ് ഇന്ത്യയിലേക്ക് ചുവടുവെക്കുന്നത്. മെട്രോ നഗരങ്ങളിലെ യുവാക്കൾ തങ്ങളുടെ ഡോണട്‌സുകൾ ഏറ്റെടുക്കുമെന്നും, ഇന്ത്യയിലെ പ്രഭാതഭക്ഷണ ശീലങ്ങൾ മാറുമെന്നും അവർ കണക്കുകൂട്ടി.
എന്നാൽ ഇന്ത്യയിലെത്തിയപ്പോഴാണ് അവർ ആ വലിയ സത്യം മനസ്സിലാക്കിയത്—ഇന്ത്യക്കാരന് പ്രഭാതഭക്ഷണം എന്നാൽ അത് ചൂടുള്ളതും എരിവുള്ളതുമായ വിഭവങ്ങളാണ്. ദോശയും സാമ്പാറും പൊറോട്ടയും കറിയും കഴിക്കുന്ന ഒരു മലയാളിക്ക് അല്ലെങ്കിൽ പറാത്തയും പോഹയും കഴിക്കുന്ന ഒരു ഉത്തരേന്ത്യക്കാരന്, തണുത്തതും മധുരമുള്ളതുമായ ഒരു ഡോണട്‌സ് ഒരിക്കലും പ്രഭാതഭക്ഷണമായി സ്വീകരിക്കാൻ കഴിഞ്ഞില്ല. ഇന്ത്യക്കാരെ സംബന്ധിച്ചിടത്തോളം ഡോണട്‌സ് എന്നത് എപ്പോഴെങ്കിലും കഴിക്കുന്ന ഒരു മിഠായിയോ ഡെസേർട്ടോ മാത്രമായിരുന്നു. അതുകൊണ്ടുതന്നെ രാവിലെ ആരും ഡങ്ക്വിൻ ഡോണട്‌സിലേക്ക് കയറിച്ചെന്നില്ല.
പരാജയം മണത്ത കമ്പനി ഉടൻ തന്നെ തങ്ങളുടെ തന്ത്രം മാറ്റി. ഡോണട്‌സിന് പകരം ബർഗറുകൾ വിൽക്കാൻ അവർ തീരുമാനിച്ചു. ‘ഡങ്ക്വിൻ ബർഗേഴ്സ്’ എന്ന പേരിൽ മക്ഡൊണാൾഡ്സിനോടും കെഎഫ്സിയോടും മത്സരിക്കാൻ അവർ ശ്രമിച്ചു. പക്ഷേ, ഇത് അവരുടെ ബ്രാൻഡ് ഐഡന്റിറ്റിയെ പൂർണ്ണമായും തകർത്തു കളഞ്ഞു. ഡോണട്‌സ് കഴിക്കാൻ വരുന്നവർക്ക് അവിടെ ബർഗർ കണ്ടപ്പോൾ ആശയക്കുപ്പമായി. ബർഗർ കഴിക്കാൻ ആഗ്രഹിക്കുന്നവർ പതിവുപോലെ മക്ഡൊണാൾഡ്സിനെ തന്നെ തിരഞ്ഞെടുത്തു. സ്വന്തം പാരമ്പര്യത്തെ മറന്ന് മറ്റൊരു വഴിയേ പോയത് ഡങ്ക്വിൻ ഡോണട്‌സിന്റെ പതനത്തിന് ആക്കം കൂട്ടി.
ആയിരം വർഷത്തോളം പഴക്കമുള്ള ഒരു ഭക്ഷണസംസ്കാരത്തെ ഒറ്റരാത്രികൊണ്ട് മാറ്റാൻ ആർക്കും കഴിയില്ല എന്ന വലിയ പാഠമാണ് ഡങ്ക്വിൻ ഡോണട്‌സ് ബിസിനസ്സ് ലോകത്തിന് നൽകുന്നത്. വിപണിയുടെ സംസ്കാരത്തിന് അനുസരിച്ച് മാറാൻ തയ്യാറാകാത്ത ഏത് വലിയ ബ്രാൻഡും പരാജയപ്പെടുമെന്ന് ഈ അമേരിക്കൻ കമ്പനിയുടെ ഇന്ത്യയിലെ പടിയിറക്കം നമ്മെ ഓർമ്മിപ്പിക്കുന്നു.
