ഇന്ത്യയിലെ ഏതൊരു കടയിൽ ചെന്ന് “പശ വേണം” എന്ന് ചോദിക്കുന്നതിന് പകരം നമ്മൾ ചോദിക്കാറുള്ളത് “ഫെവികോൾ ഉണ്ടോ?” എന്നാണ്. ഒരു ബ്രാൻഡ് നാമം ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ തന്നെ പേരായി മാറിയ അപൂർവ്വ ചരിത്രമാണ് ഫെവികോളിന്റേത് (Fevicol). പക്ഷേ, മരപ്പണിക്കാർ മാത്രം ഉപയോഗിച്ചിരുന്ന ഈ വെളുത്ത പശ എങ്ങനെയാണ് 140 കോടി ഇന്ത്യക്കാരുടെ പ്രിയപ്പെട്ട ബ്രാൻഡായി മാറിയത്? അവിടെയാണ് അവരുടെ അതിശയിപ്പിക്കുന്ന മാർക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രങ്ങളുടെ കഥ തുടങ്ങുന്നത്. പത്രങ്ങളിലും ടിവിയിലും പരസ്യം നൽകുന്നതിനേക്കാൾ ഫെവികോൾ വിശ്വസിച്ചത് ജനങ്ങളുടെ കണ്ണിൽ നേരിട്ട് ഉടക്കുന്ന കാഴ്ച്ചകളിലാണ്. അവർ ചെയ്ത ചില ‘ഭ്രാന്തൻ’ പരീക്ഷണങ്ങൾ നോക്കൂ:
ആളെ കയറ്റാൻ സ്ഥലമില്ലാത്ത ബസ്
ഇന്ത്യയിലെ നാട്ടിൻപുറങ്ങളിലെ നിരത്തുകളിലൂടെ പൊടിപറത്തി ഓടുന്ന ആ പഴയ ബസ്സുകൾ ഓർമ്മയില്ലേ? ആ ബസ്സുകൾക്ക് പിന്നിലായിരുന്നു ഫെവികോൾ (Fevicol) തങ്ങളുടെ ചരിത്രപ്രസിദ്ധമായ ആ ‘ബസ് ഇൻസ്റ്റാളേഷൻ’ പരസ്യം പതിപ്പിച്ചത്. ദൂരെയുള്ള ഒരാൾ നോക്കിയാൽ ആ ബസ്സിന്റെ പുറകിലും വശങ്ങളിലും മുകളിലുമായി നൂറുകണക്കിന് ആളുകൾ പറ്റിപ്പിടിച്ചു നിൽക്കുകയാണെന്നേ തോന്നുമായിരുന്നുള്ളൂ. ഈ പരസ്യം വെറുമൊരു ഫോട്ടോ ആയിരുന്നില്ല. ബസ്സിന്റെ പുറകിൽ ആളുകൾ വലിഞ്ഞു തൂങ്ങുന്നതുപോലെ കൃത്യമായി തോന്നിക്കുന്ന തരത്തിലുള്ള ത്രിമാന രൂപങ്ങളായിരുന്നു (Life-size cutouts) അതിൽ ഉണ്ടായിരുന്നത്. ബസ്സിന്റെ ഓരോ ജനലിലും പടികളിലും ആളുകൾ തിങ്ങിനിറഞ്ഞു നിൽക്കുന്നത് കണ്ടാൽ ശരിക്കും അത്രയും ആളുകൾ ആ ബസ്സിൽ യാത്ര ചെയ്യുകയാണെന്നേ തോന്നുമായിരുന്നുള്ളൂ. ഈ കാഴ്ച തന്നെയായിരുന്നു ഇതിന്റെ ഏറ്റവും വലിയ ആകർഷണം.ഇന്ത്യയിലെ ബസ്സുകളിൽ ആളുകൾ തിങ്ങിനിറഞ്ഞു യാത്ര ചെയ്യുന്നത് അന്ന് പതിവ് കാഴ്ചയായിരുന്നു. ആ ഒരു സാധാരണ സാഹചര്യത്തെ ഫെവികോൾ തങ്ങളുടെ ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ കരുത്ത് കാണിക്കാൻ ഉപയോഗിച്ചു. “ഇത്രയധികം ആളുകൾ പുറത്ത് തൂങ്ങിനിൽക്കുന്നത് ആ പശയുടെ ബലത്തിലാണ്” എന്ന സന്ദേശം വാക്കുകളില്ലാതെ അവർ ജനങ്ങളിലേക്ക് എത്തിച്ചു. ഒരു ബോർഡ് ഒരിടത്ത് വെക്കുന്നതിനേക്കാൾ എത്രയോ മടങ്ങ് ഗുണമാണ് ഓടുന്ന ഒരു വാഹനത്തിൽ അത് പതിപ്പിക്കുന്നത്. ബസ്സ് പോകുന്ന നഗരങ്ങളിലെയും ഗ്രാമങ്ങളിലെയും ആയിരക്കണക്കിന് ആളുകൾ ഈ പരസ്യം കണ്ടു. പലയിടങ്ങളിലും ഈ ബസ്സ് കാണുമ്പോൾ ആളുകൾ ചിരിക്കുകയും അത്ഭുതപ്പെടുകയും ചെയ്തു. ബസ്സിന് താഴെ വളരെ ലളിതമായി എഴുതിയിരുന്നു: “ഫെവികോൾ – പക്ക ജോഡ്” (Fevicol – The Strong Bond).
നഗരത്തിലെ തിരക്കേറിയ ഒരു ഷോപ്പിംഗ് മാൾ. അവിടെ നടന്നുപോകുന്നവർ പെട്ടെന്ന് ഒരു കാഴ്ച കണ്ട് സ്തംഭിച്ചു നിൽക്കുന്നു. വായുവിൽ ഒരു മരക്കസേര തൂങ്ങിനിൽക്കുന്നു! യാതൊരുവിധ താങ്ങോ തൂണുകളോ ഇല്ല. സൂക്ഷിച്ചു നോക്കുമ്പോൾ ആ കസേരയുടെ ഒരറ്റം മേൽക്കൂരയിൽ നിന്നുള്ള മറ്റൊരു മരക്കഷ്ണവുമായി ചെറിയൊരു ഭാഗത്ത് മാത്രം ഒട്ടിയിരിക്കുകയാണ്. അതൊരു മാന്ത്രികവിദ്യയാണോ അതോ ആരെങ്കിലും പറ്റിക്കുകയാണോ എന്ന് നോക്കാൻ ആളുകൾ ചുറ്റും കൂടി. അവിടെയാണ് ഫെവികോളിന്റെ (Fevicol) ബുദ്ധിപരമായ ആ ‘തൂങ്ങുന്ന കസേര’ (Hanging Chairs) പരീക്ഷണം അരങ്ങേറിയത്.
വായുവിൽ തൂങ്ങിനിൽക്കുന്ന കസേരകൾ
സാധാരണ പരസ്യങ്ങളിൽ നമ്മൾ പശയുടെ ബലത്തെക്കുറിച്ച് കേൾക്കാറുണ്ട്. എന്നാൽ ഫെവികോൾ അത് കാണിച്ചുതന്നു. രണ്ട് മരക്കഷ്ണങ്ങൾ തമ്മിൽ വെറും ഒരിഞ്ച് സ്ഥലത്ത് മാത്രം പശ തേച്ച് ഒട്ടിച്ചുവെച്ചിരിക്കുന്നു. ആ ചെറിയൊരു ബന്ധത്തിലാണ് താഴെ ഒരു വലിയ മരക്കസേര തൂങ്ങിക്കിടക്കുന്നത്. “ഒരു തുള്ളി പശയ്ക്ക് ഒരു കസേരയുടെ ഭാരം താങ്ങാൻ കഴിയുമെങ്കിൽ, നിങ്ങളുടെ ഫർണിച്ചറുകൾ എത്ര സുരക്ഷിതമായിരിക്കും?” എന്ന ചോദ്യം ജനങ്ങളുടെ മനസ്സിൽ തറച്ചു. വെറുതെ ഒരു കാഴ്ചയായി ഇതിനെ നിർത്താതെ, ഫെവികോൾ ജനങ്ങളെ വെല്ലുവിളിച്ചു. കസേരയുടെ കാലുകളിൽ പിടിച്ച് താഴേക്ക് വലിക്കാൻ അവർ ആളുകളെ അനുവദിച്ചു. മല്ലന്മാരായ യുവാക്കൾ മുതൽ കൗതുകം മൂത്ത കുട്ടികൾ വരെ ആ കസേര താഴേക്ക് വലിച്ചു നോക്കി. പക്ഷേ, എത്ര ബലം പ്രയോഗിച്ചിട്ടും ആ മരക്കഷ്ണങ്ങൾ തമ്മിലുള്ള ബന്ധം വേർപെടുത്താൻ ആർക്കും കഴിഞ്ഞില്ല. പശയുടെ കരുത്ത് വാക്കുകളിലൂടെയല്ല, മറിച്ച് നേരിട്ടുള്ള അനുഭവത്തിലൂടെയാണ് അവർ തെളിയിച്ചത്.ഈ ഇൻസ്റ്റാളേഷന്റെ വശങ്ങളിൽ ഒരിടത്തും വലിയ വലിയ ബോർഡുകളോ വിവരണങ്ങളോ ഉണ്ടായിരുന്നില്ല. പകരം ഫെവികോളിന്റെ ആ ചെറിയ ചിഹ്നവും “ഫെവികോൾ കാ മജ്ബൂത് ജോഡ്” എന്ന ചെറിയൊരു വാചകവും മാത്രം. ആ കസേര അവിടെ വായുവിൽ അനങ്ങാതെ നിൽക്കുന്നത് കണ്ടപ്പോൾ ജനങ്ങൾക്ക് ബോധ്യമായി—ഇത് വെറുമൊരു പശയല്ല, ഇതൊരു വിശ്വസ്തതയാണ്.
മുറിച്ച സോഫ
ഫെവികോളിന്റെ ചരിത്രത്തിലെ ഏറ്റവും ബുദ്ധിപരമായ ‘ഔട്ട്‌ഡോർ’ മാർക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രങ്ങളിൽ ഒന്നായിരുന്നു “മുറിച്ച സോഫ” (The Split Sofa Installation). വെറുമൊരു പരസ്യപ്പലക സ്ഥാപിക്കുന്നതിന് പകരം, ജനങ്ങളെ അതിശയിപ്പിക്കുകയും അവരെ ആ പരസ്യത്തിന്റെ ഭാഗമാക്കുകയും ചെയ്യുക എന്നതായിരുന്നു ഇതിലൂടെ ഫെവികോൾ ലക്ഷ്യമിട്ടത്. തിരക്കേറിയ ഒരു മാളിന്റെ നടുവിലോ അല്ലെങ്കിൽ നഗരത്തിലെ പ്രധാന ചത്വരത്തിലോ ആണ് ഫെവികോൾ ഈ കൂറ്റൻ സോഫ സ്ഥാപിച്ചത്.
ഒറ്റനോട്ടത്തിൽ അതീവ ആഡംബരമുള്ള ഒരു വലിയ സോഫ. എന്നാൽ അടുത്തേക്ക് ചെല്ലുമ്പോഴാണ് ആ കാഴ്ച ആരെയും ഞെട്ടിക്കുന്നത്—ആ സോഫ കൃത്യം നടുവെ മുറിച്ചിരിക്കുന്നു! രണ്ട് ഭാഗങ്ങളും തമ്മിൽ കുറഞ്ഞത് ഒരടി ദൂരമെങ്കിലും വ്യത്യാസമുണ്ട്. പക്ഷേ, അത്ഭുതകരമെന്നു പറയട്ടെ, ആ സോഫയുടെ മുകൾഭാഗം വായുവിൽ തങ്ങിനിൽക്കുകയാണ്. ആ രണ്ട് ഭാഗങ്ങളെയും തമ്മിൽ ബന്ധിപ്പിക്കുന്നത് വെറും ഒരൊറ്റ തുള്ളി ഫെവികോൾ മാത്രമാണ്!ആളുകൾ ആശ്ചര്യത്തോടെ ഇതിന് ചുറ്റും കൂടി. പലരും ആ വിടവിനിടയിലൂടെ കൈകടത്തി നോക്കി, വല്ല കമ്പിയോ നൂലോ ഉണ്ടോ എന്ന് പരിശോധിച്ചു. എന്നാൽ കണ്ണിൽ കാണുന്ന ഒരേയൊരു ബന്ധം ആ പശയുടെ തുള്ളി മാത്രമായിരുന്നു. “ഫെവികോൾ ഉണ്ടെങ്കിൽ ഗുരുത്വാകർഷണത്തെ പോലും തോൽപ്പിക്കാം” എന്ന രസകരമായ സന്ദേശമാണ് ഇതിലൂടെ അവർ നൽകിയത്. വെളുത്ത നിറമുള്ള ആ പശയുടെ ബലം ജനങ്ങളുടെ മനസ്സിൽ ആഴ്ന്നിറങ്ങി. ഈ ഇൻസ്റ്റാളേഷന്റെ ഏറ്റവും വലിയ പ്രത്യേകത അത് ജനങ്ങൾക്ക് ഉപയോഗിക്കാൻ കഴിഞ്ഞു എന്നതാണ്. ആ മുറിച്ച സോഫയുടെ രണ്ട് വശങ്ങളിലും ആളുകൾക്ക് ഇരിക്കാമായിരുന്നു. സുഹൃത്തുക്കൾ ആ വിടവിന്റെ രണ്ട് വശങ്ങളിലിരുന്ന് ഫോട്ടോയെടുത്തു. സോഷ്യൽ മീഡിയ ഇത്രമാത്രം സജീവമല്ലാതിരുന്ന കാലത്ത് പോലും, ഈ ‘സോഫാ സെൽഫികൾ’ ആളുകൾക്കിടയിൽ വലിയ സംസാരവിഷയമായി. ഫെവികോൾ എന്നത് കടയിൽ പോയി വാങ്ങേണ്ട ഒരു സാധനം മാത്രമല്ല, അതൊരു കൗതുകമാണെന്ന് അവർ സ്ഥാപിച്ചു.
