“വായ തുറന്നാൽ നാറ്റക്കേസ്! പിന്നെ എങ്ങനെ നമ്മൾ ആരെങ്കിലും ആയിട്ട് ഒന്ന് സംസാരിക്കും?” പൊതുവിടങ്ങളിൽ വായ് നാറ്റം കാരണം നാണംകെട്ട്, പറയാൻ വന്നത് ഉള്ളിലൊതുക്കി മിണ്ടാതെ നിന്നിട്ടുള്ളവർ നമ്മുടെ ഇടയിൽ ഒട്ടനവധി ഉണ്ടാകും. എന്നാൽ, ഒറ്റക്കടി കൊണ്ട് വായയ്ക്കുള്ളിൽ ഒരു പുതിന വസന്തം തീർത്ത്, കോൺഫിഡൻസ് ലെവൽ ആകാശത്തോളം ഉയർത്തിയ ആ ഒരു രൂപയുടെ ഒരു മാജിക് മിഠായിയെ നമ്മൾ ഒരിക്കലും മറക്കില്ല. അതെ, പരസ്യങ്ങളിലൂടെ നമ്മളെ ചിരിപ്പിക്കുകയും ചിന്തിപ്പിക്കുകയും ചെയ്ത, “സുബാൻ പെ രഖേ ലഗാം” (നാവിന് ലഗാം ഇടൂ) എന്ന എക്കാലത്തെയും മാസ്സ് ഡയലോഗ് സമ്മാനിച്ച നമ്മുടെ സ്വന്തം ‘സെന്റർ ഫ്രഷ്’ (Center Fresh). വെറുമൊരു ച്യൂയിംഗം എന്നതിനപ്പുറം, ഇന്ത്യയിലെ കോടിക്കണക്കിന് ആളുകളുടെ പോക്കറ്റിലെ ഒരു സ്ഥിരസാന്നിധ്യമായി ഈ ബ്രാൻഡ് മാറിയതിന് പിന്നിൽ കൃത്യമായ ഒരു തന്ത്രത്തിന്റെ കഥയുണ്ട്.
നമുക്ക് 1994-ലേക്ക് ഒന്ന് ടൈം ട്രാവൽ ചെയ്യാം. അന്നത്തെ ഇന്ത്യൻ ച്യൂയിംഗം വിപണി എന്ന് പറഞ്ഞാൽ ഇന്നത്തെപ്പോലെ സുഖമുള്ള ഒന്നല്ലായിരുന്നു. പേരോ ബ്രാൻഡോ നോക്കാതെ, പെട്ടിക്കടകളിൽ നിന്ന് വെറുതെ ചവച്ചുതുപ്പാൻ വേണ്ടി മാത്രം വാങ്ങുന്ന ഒന്നായിരുന്നു അന്ന് ച്യൂയിംഗം. കൃത്യമായ പാക്കേജിംഗോ ആകർഷകമായ ഫ്ലേവറുകളോ ഒന്നും അന്നുണ്ടായിരുന്നില്ല. ഈ ഒരു വിപണിയിലേക്കാണ് ഇറ്റാലിയൻ-ഡച്ച് മൾട്ടിനാഷണൽ കമ്പനിയായ ‘പെർഫെറ്റി വാൻ മെല്ലെ’ (Perfetti Van Melle) തങ്ങളുടെ മാന്ത്രിക ഉൽപ്പന്നവുമായി ഒരു ട്വിസ്റ്റ് പോലെ കടന്നുവരുന്നത്. വെറുമൊരു റബ്ബർ കഷ്ണം പോലെ ചവയ്ക്കുന്ന പഴയ ച്യൂയിംഗങ്ങൾക്ക് വിരാമമിട്ടുകൊണ്ട്, പല്ലിനിടയിൽ വെച്ച് കടിക്കുമ്പോൾ ഉള്ളിൽ നിന്ന് മിന്റ് ലിക്വിഡ് വായിലേക്ക് ഫൗണ്ടൻ പോലെ തെറിക്കുന്ന ഒരു പുത്തൻ സാങ്കേതികവിദ്യ അവർ ഇന്ത്യക്കാർക്ക് മുന്നിൽ അവതരിപ്പിച്ചു. അതൊരു ഒന്നൊന്നര വരവായിരുന്നു!
തുടക്കത്തിൽ ഈ വിദേശി മിഠായിക്ക് ഇന്ത്യയിൽ വേരോടാൻ ചില തന്ത്രങ്ങൾ ആവശ്യമായിരുന്നു. അതിനായി അവർ തിരഞ്ഞെടുത്തത് ഇന്ത്യക്കാരുടെ ഏറ്റവും വലിയ വികാരമായ ക്രിക്കറ്റ് ആയിരുന്നു. 1996-ലെ ഐതിഹാസികമായ ക്രിക്കറ്റ് ലോകകപ്പിൽ ഇന്ത്യൻ ക്രിക്കറ്റ് ടീമിന്റെ ‘ഒഫീഷ്യൽ ച്യൂയിംഗം’ ആയി സെന്റർ ഫ്രഷ് മാറി. സച്ചിനും ഗാംഗുലിയും ഒക്കെ ക്രീസിൽ നിൽക്കുമ്പോൾ സെന്റർ ഫ്രഷ് ചവയ്ക്കുന്നത് ടിവിയിലൂടെ കണ്ട ഇന്ത്യൻ ജനത ഈ ബ്രാൻഡിനെ നെഞ്ചിലേറ്റി. വെറുമൊരു ച്യൂയിംഗം എന്നതിലുപരി, വായ് നാറ്റം അകറ്റി ആത്മവിശ്വാസം തരുന്ന ഒരു ‘ഫ്രഷ് ബ്രീത്ത്’ ഉൽപ്പന്നമായി അവർ ഇതിനെ മാർക്കറ്റ് ചെയ്തു. ഒപ്പം തികച്ചും സാധാരണക്കാർക്ക് താങ്ങാവുന്ന വിലയും കൂടിയായപ്പോൾ പെട്ടിക്കടകളിൽ സെന്റർ ഫ്രഷ് ഒരു തരംഗമായി മാറി.
സെന്റർ ഫ്രഷിന്റെ ഈ വൻ വിജയത്തിന് പിന്നിലുള്ള പെർഫെറ്റി വാൻ മെല്ലെ എന്ന കമ്പനി ഇന്ന് ലോകത്തിലെ തന്നെ ഏറ്റവും വലിയ കോൺഫെക്ഷനറി ഭീമന്മാരിൽ ഒന്നാണ്. നമ്മളെയൊക്കെ കുട്ടിക്കാലത്ത് കൊതിപ്പിച്ച സെന്റർ ഫ്രൂട്ട്, ഹാപ്പിഡെന്റ്, ആൽപൻലിബെ, മെന്റോസ്, ചുപ്പ ചുപ്സ്, ബിഗ് ബാബോൾ, ക്ലോർമിന്റ് തുടങ്ങിയ ഐക്കോണിക് ബ്രാൻഡുകളെല്ലാം ഈ ഒരൊറ്റ കമ്പനിയുടെ കുടക്കീഴിലുള്ളതാണ്. പല വൻകിട കമ്പനികളും പബ്ലിക് ഷെയർഹോൾഡർമാരുടെ കൈകളിലേക്ക് മാറിയപ്പോഴും, ഇറ്റലിയിലെ പെർഫെറ്റി കുടുംബവും നെതർലാൻഡിലെ വാൻ മെല്ലെ കുടുംബവും ചേർന്നാണ് ഇന്നും ഈ വമ്പൻ സാമ്രാജ്യം സ്വകാര്യമായി നിയന്ത്രിക്കുന്നത്. 150-ലധികം രാജ്യങ്ങളിലായി പതിനേഴായിരത്തിലധികം ജീവനക്കാരുള്ള ഈ കമ്പനിയുടെ വാർഷിക വരുമാനം കോടാനുകോടികളാണ്.
എന്നാൽ ഈ യാത്ര അത്ര സുഗമമായിരുന്നില്ല. വിപണി വളർന്നതോടെ മാഴ്സ്, മോണ്ടെലെസ് തുടങ്ങിയ ആഗോള ഭീമന്മാരിൽ നിന്നും പ്രാദേശിക കമ്പനികളിൽ നിന്നും കടുത്ത മത്സരമാണ് സെന്റർ ഫ്രഷിന് നേരിടേണ്ടി വന്നത്. കൂടാതെ, കാലം മാറിയപ്പോൾ ആളുകൾ പഞ്ചസാര അടങ്ങിയ ഉൽപ്പന്നങ്ങളിൽ നിന്ന് ഷുഗർ-ഫ്രീ മിന്റുകളിലേക്കും കൂടുതൽ ഹെൽത്തി ആയ ചോയ്‌സുകളിലേക്കും മാറാൻ തുടങ്ങി. ഇന്ത്യയിലെ ലക്ഷക്കണക്കിന് വരുന്ന പെട്ടിക്കടകളിലേക്ക് കൃത്യസമയത്ത് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ എത്തിക്കുക എന്ന ലോജിസ്റ്റിക്കൽ വെല്ലുവിളിയും ചെറുതല്ലായിരുന്നു. എങ്കിലും, കാലത്തിനനുസരിച്ച് മാറാൻ അവർ തയ്യാറായി. 2019-ൽ ഇന്ത്യയിൽ 25 വർഷം തികച്ച വേളയിൽ, കൂടുതൽ സമയം ഫ്രഷ്നസ്സ് തരുന്ന ‘സെന്റർ ഫ്രഷ് 3 ലെയർ ഗം’ വിപണിയിലിറക്കിക്കൊണ്ട് അവർ തങ്ങളുടെ സ്ഥാനം വീണ്ടും ഉറപ്പിച്ചു.
ഒരു സാധാരണ മിഠായി എന്ന നിലയിൽ നിന്ന് മാറി, തമാശ നിറഞ്ഞ പരസ്യങ്ങളിലൂടെയും കൃത്യമായ ബിസിനസ്സ് തന്ത്രങ്ങളിലൂടെയും ഇന്ത്യൻ പോപ്പ് കൾച്ചറിന്റെ ഭാഗമാകാൻ സെന്റർ ഫ്രഷിന് കഴിഞ്ഞു. 1994-ൽ തുടങ്ങി മുപ്പതിലധികം വർഷങ്ങൾ പിന്നിട്ടിട്ടും, ഇന്നും ഒരു പ്രധാന ഇന്റർവ്യൂവിന് പോകുമ്പോഴോ പ്രിയപ്പെട്ടവരോട് സംസാരിക്കാൻ നിൽക്കുമ്പോഴോ നമ്മുടെ കൈകൾ ആദ്യം തിരയുന്നത് ആ ഒരു രൂപയുടെ സെന്റർ ഫ്രഷ് പാക്കറ്റ് തന്നെയാണ്. വായ തുറന്ന് നാണംകെടുന്നതിന് മുൻപ്, കോൺഫിഡൻസോടെ കാര്യങ്ങൾ പറയാൻ നമ്മളെ പഠിപ്പിച്ച സെന്റർ ഫ്രഷിന്റെ കഥ കഠിനമായ മത്സരങ്ങൾക്കിടയിലും എങ്ങനെ ഒരു ബ്രാൻഡിന് ജനങ്ങളുടെ മനസ്സിൽ സ്ഥിരപ്രതിഷ്ഠ നേടാം എന്നതിന്റെ മികച്ച ഉദാഹരണമാണ്.
