“ഒരു സൂപ്പർമാർക്കറ്റിലോ മാളിലോ നടന്നുപോകുമ്പോൾ ഒരാൾ വന്ന് നിങ്ങളുടെ കൈയിലേക്ക് ഒരു ചെറിയ ചോക്ലേറ്റ് കഷണമോ അല്ലെങ്കിൽ ഒരു സ്പൂൺ ഐസ്ക്രീമോ തരുമ്പോൾ, ‘അവർ വലിയ ദയയുള്ളവരായതുകൊണ്ട് ഫ്രീയായി തന്നതാണെന്ന്’ കരുതി നിങ്ങൾ സന്തോഷിക്കാറുണ്ടോ? എങ്കിൽ നിങ്ങൾക്ക് തെറ്റി! നിങ്ങളുടെ തലച്ചോറിനെ വശീകരിച്ച് നിങ്ങളുടെ പോക്കറ്റിൽ നിന്ന് പണം ചിന്തിക്കാതെ തന്നെ പുറത്തെടുക്കാൻ ബിസിനസ്സ് ലോകം പ്രയോഗിക്കുന്ന ഏറ്റവും കൗശലമേറിയ ചതിക്കുഴിയാണത്! വെറും 10 രൂപയുടെ ഫ്രീ സാമ്പിൾ തന്ന് നിങ്ങളെക്കൊണ്ട് 10 ലക്ഷം രൂപയുടെ സാധനങ്ങൾ വാങ്ങിപ്പിക്കുന്ന ഈ മാന്ത്രിക വിദ്യയ്ക്ക് പിന്നിൽ ഹ്യൂമൻ സൈക്കോളജിയെ അടിസ്ഥാനമാക്കിയുള്ള ഒരു വമ്പൻ ബിസിനസ്സ് തന്ത്രമുണ്ട്. ഫ്രീയായി തരുന്ന സാധനം വാങ്ങിക്കഴിയുമ്പോൾ നമ്മുടെ മനസ്സിൽ അറിയാതെ ജനിക്കുന്ന ആ ‘കടപ്പാട്’ എങ്ങനെയാണ് കമ്പനികൾ കോടികളുടെ ബിസിനസ്സാക്കി മാറ്റുന്നത്? ലോകം കണ്ടിട്ടുള്ളതിൽ വെച്ച് ഏറ്റവും ലളിതവും എന്നാൽ മാരകവുമായ ആ ‘ഫ്രീ സാമ്പിൾ’ വിപ്ലവത്തിന്റെ പിന്നിലെ ആരും പറയാത്ത മനഃശാസ്ത്ര രഹസ്യം ഇതാ…”
ഈ തന്ത്രത്തിന് പിന്നിലെ ശാസ്ത്രത്തെ സൈക്കോളജിയിൽ വിളിക്കുന്നത് ‘പ്രിൻസിപ്പിൾ ഓഫ് റെസിപ്രോസിറ്റി’ (Principle of Reciprocal Obligation) അല്ലെങ്കിൽ പരസ്പര കടപ്പാടിന്റെ നിയമം എന്നാണ്. മനുഷ്യസഹജമായ ഒരു പ്രത്യേകതയുണ്ട്; ആരെങ്കിലും നമുക്ക് ഒരു സമ്മാനമോ സഹായമോ തന്നാൽ, അവർക്ക് തിരിച്ച് എന്തെങ്കിലും ചെയ്യണം എന്നൊരു മാനസികമായ ബാധ്യത നമ്മളിൽ അറിയാതെ രൂപപ്പെടും. ഒരു കടക്കാരൻ വന്ന് നമുക്കൊരു ഫ്രീ സാമ്പിൾ തരുമ്പോൾ, നമ്മളോട് കാണിച്ച ആ നന്മയോട് തിരിച്ച് നന്മ കാണിക്കാൻ നമ്മുടെ തലച്ചോറ് നമ്മളെ പ്രേരിപ്പിക്കും. “അയ്യോ! അവർ ഫ്രീയായി തന്നത് ഞാൻ വാങ്ങി കഴിച്ചതല്ലേ, ഇനി അത് വാങ്ങാതെ പോകുന്നത് മോശമല്ലേ” എന്നൊരു ചെറിയ കുറ്റബോധം നമ്മളിൽ ഉണ്ടാകുന്നു. ഈ കുറ്റബോധമാണ് തൊട്ടടുത്ത നിമിഷം ഒരു വിൽപ്പനയായി മാറുന്നത്.
ഒരു മാളിലൂടെ നടക്കുമ്പോൾ ഒരു പ്രൊമോട്ടർ വന്ന് പ്രീമിയം ബ്രാൻഡിന്റെ ഐസ്ക്രീം ഒരു ചെറിയ സ്പൂണിൽ നിങ്ങൾക്ക് തരുന്നു എന്ന് വിചാരിക്കുക. അത് കഴിക്കുന്നതിന് മുൻപ് വരെ അത് വാങ്ങാൻ നിങ്ങൾക്ക് യാതൊരു ഉദ്ദേശ്യവുമുണ്ടായിരുന്നില്ല. എന്നാൽ അതിന്റെ മധുരം ആസ്വദിച്ചു കഴിയുമ്പോൾ തലച്ചോർ ചിന്തിക്കാൻ തുടങ്ങും: “ഇത് ശരിക്കും നല്ലതാണല്ലോ, അയാൾ തന്നത് ഞാൻ വാങ്ങുകയും ചെയ്തു, എന്നാപ്പിന്നെ ഒരെണ്ണം വാങ്ങിയേക്കാം.” ഇതേ തന്ത്രമാണ് വലിയ സൂപ്പർമാർക്കറ്റുകളിലും നടക്കുന്നത്. ബിസ്‌ക്കറ്റ്, ചീസ് കഷ്ണങ്ങൾ, ജ്യൂസ്, ബ്രെഡ് തുടങ്ങിയവ ചെറിയ കഷ്ണങ്ങളാക്കി അവർ ആളുകൾക്ക് വെറുതെ കൊടുക്കുന്നു. ഇതുകഴിക്കുന്നതോടെ ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസ്സിലെ ഏറ്റവും വലിയ പേടി ഇല്ലാതാകുന്നു—”ഞാൻ പണം കൊടുത്തു വാങ്ങുന്ന സാധനം മോശമായിരിക്കുമോ, എന്റെ പൈസ നഷ്ടപ്പെടുമോ” എന്ന ഭയം! രുചി നേരിട്ടറിഞ്ഞതോടെ ആ റിസ്ക് ഇല്ലാതാവുകയും സാധനം പെട്ടെന്ന് ഷോപ്പിംഗ് കാർട്ടിലേക്ക് എത്തുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഭക്ഷണസാധനങ്ങളിൽ മാത്രമല്ല, കോസ്മെറ്റിക്സ് ബ്രാൻഡുകളും ഇതേ തന്ത്രമാണ് പയറ്റുന്നത്. വിലകൂടിയ ഫേസ് ക്രീമുകളുടെയും ഷാംപൂകളുടെയും പെർഫ്യൂമുകളുടെയും ചെറിയ സാഷേകൾ (Sachets) അവർ സൗജന്യമായി വിതരണം ചെയ്യും. അത് ഉപയോഗിച്ച് നോക്കി മികച്ചതാണെന്ന് ബോധ്യപ്പെടുന്ന കസ്റ്റമർ പിന്നീട് അതിന്റെ വലിയ കുപ്പി തന്നെ പണം നൽകി വാങ്ങും. ഇനി ടെക്നോളജി ലോകത്തേക്ക് നോക്കിയാൽ, നമ്മൾ ഉപയോഗിക്കുന്ന ഒട്ടുമിക്ക മൊബൈൽ ആപ്പുകളും വീഡിയോ എഡിറ്റിംഗ് ടൂളുകളും 7 ദിവസത്തെ അല്ലെങ്കിൽ 30 ദിവസത്തെ ‘ഫ്രീ ട്രയൽ’ നൽകാറുണ്ട്. ഒന്നു ഫ്രീയായി ഉപയോഗിച്ച് നോക്കാമല്ലോ എന്ന് കരുതി നമ്മൾ അത് ഡൗൺലോഡ് ചെയ്യും. ദിവസങ്ങളോളം അത് ഉപയോഗിച്ച് നമ്മുടെ നിത്യജീവിതത്തിന്റെ ഭാഗമായി മാറിക്കഴിയുമ്പോൾ തലച്ചോറിൽ മറ്റൊരു സൈക്കോളജിക്കൽ ഇഫക്റ്റ് കൂടി വരും—’എൻഡോവ്മെന്റ് ഇഫക്റ്റ്’ (Endowment Effect). അതായത്, ഒരു സാധനം നമ്മുടെ കൈവശം ഇരിക്കുമ്പോൾ അല്ലെങ്കിൽ നമ്മൾ അത് അനുഭവിച്ചറിയുമ്പോൾ അതിനോട് നമുക്കൊരു പ്രത്യേക സ്നേഹം തോന്നും. ട്രയൽ കാലാവധി തീരുമ്പോൾ അത് കൈവിട്ടുപോകുന്നതിലെ വിഷമം കാരണം നമ്മൾ പണം നൽകി അതിന്റെ പ്രീമിയം സബ്‌സ്‌ക്രിപ്ഷൻ സ്വന്തമാക്കും.
വൻകിട കാർ കമ്പനികൾ നൽകുന്ന ടെസ്റ്റ് ഡ്രൈവുകൾ, മെത്ത കമ്പനികൾ നൽകുന്ന 100 ദിവസത്തെ സ്ലീപ് ട്രയലുകൾ, നെറ്റ്ഫ്ലിക്സും ആമസോണും നൽകുന്ന ഫ്രീ ട്രയൽ പിരീഡുകൾ എന്നിവയെല്ലാം ഈ ഒരൊറ്റ മനഃശാസ്ത്രത്തിലാണ് കളിക്കുന്നത്. ലോകപ്രശസ്തമായ വിദേശ സൂപ്പർമാർക്കറ്റ് ശൃംഖലയായ ‘കോസ്റ്റ്കോ’ (Costco) തങ്ങളുടെ സ്റ്റോറുകളിലുടനീളം വൻതോതിലാണ് ഫ്രീ ഫുഡ് സ്റ്റേഷനുകൾ ഒരുക്കുന്നത്. ആളുകൾ അവിടെ നിന്ന് ഫ്രീയായി സാധനങ്ങൾ കഴിക്കാൻ വേണ്ടി മാത്രം കൂടുതൽ സമയം സ്റ്റോറിൽ ചിലവഴിക്കുകയും, ഒടുവിൽ തങ്ങൾ വാങ്ങാൻ പ്ലാൻ ചെയ്യാത്ത വൻ സാധനങ്ങൾ വരെ വാങ്ങി വീട്ടിലേക്ക് മടങ്ങുകയും ചെയ്യുന്നു.
ചുരുക്കത്തിൽ, കമ്പനികൾ തങ്ങളുടെ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ഫ്രീയായി തരുമ്പോൾ അവർക്ക് നഷ്ടമല്ലേ എന്ന് നമ്മൾ ചിന്തിച്ചാൽ നമുക്ക് തെറ്റി. അവർക്ക് അതൊരു നഷ്ടമല്ല, മറിച്ച് ഭാവിയിൽ വരാൻ പോകുന്ന വലിയൊരു ലാഭത്തിനായുള്ള വെറുമൊരു ഇൻവെസ്റ്റ്മെന്റ് മാത്രമാണ്. ഈ ഫ്രീ സാമ്പിളുകൾ വഴി ബ്രാൻഡിന്റെ വിശ്വാസ്യത കൂടുന്നു, ആളുകൾ അത് മറ്റുള്ളവർക്ക് റെക്കമെന്റ് ചെയ്യുന്നു, വിപണിയിലെ മത്സരം മറികടന്ന് ഉൽപ്പന്നങ്ങൾ ജനങ്ങളിലേക്ക് വേഗത്തിൽ എത്തുന്നു. അതുകൊണ്ട് അടുത്ത തവണ സൂപ്പർമാർക്കറ്റിൽ വെച്ചോ ഓൺലൈനിലോ ആരെങ്കിലും നിങ്ങളുടെ നേരെ ‘ഇത് ഫ്രീയാണ്’ എന്ന് പറഞ്ഞ് ഒരു സാധനം നീട്ടിയാൽ ഒരുകാര്യം ഓർക്കുക—അവർ നിങ്ങളുടെ നന്മ ആഗ്രഹിച്ചല്ല അത് തരുന്നത്, നിങ്ങളുടെ പോക്കറ്റ് കാലിയാക്കാനുള്ള ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും ബുദ്ധിപരമായ മാർക്കറ്റിംഗ് തന്ത്രങ്ങളിൽ ഒന്ന് നിങ്ങളുടെ മേൽ പ്രയോഗിക്കുകയാണ്!
