നിങ്ങൾ ഇന്ന് കടയിൽ കണ്ട ഒരു ഷർട്ടോ ചുരിദാറോ അടുത്ത ആഴ്ച അവിടെ ചെന്നാൽ കാണില്ല എന്ന് പറഞ്ഞാൽ നിങ്ങൾ വിശ്വസിക്കുമോ? സാധാരണ വസ്ത്രവ്യാപാര സ്ഥാപനങ്ങൾ ഒരു പുതിയ ഡിസൈൻ വിപണിയിൽ എത്തിക്കാൻ മാസങ്ങളെടുക്കുമ്പോൾ, വെറും രണ്ടാഴ്ച കൊണ്ട് ലോകത്തെ ഞെട്ടിക്കുന്ന ഫാഷൻ ട്രെൻഡുകൾ നിങ്ങളുടെ കൈകളിൽ എത്തിക്കുന്ന ഒരു മാന്ത്രിക സാമ്രാജ്യമുണ്ട്—അതാണ് സാറ (Zara). ഫാഷൻ ലോകത്തെ ‘വേഗതയുടെ രാജാവ്’ എന്ന് അറിയപ്പെടുന്ന സാറ, ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ വസ്ത്ര ബ്രാൻഡുകളിൽ ഒന്നായി മാറിയത് തുണി വിറ്റല്ല, മറിച്ച് ‘വേഗത’ വിറ്റാണ്. ഫാഷൻ വ്യവസായത്തെ കീഴ്മേൽ മറിച്ച ആ തന്ത്രം എന്താണെന്ന് നിങ്ങൾക്കറിയാമോ?”
1975-ൽ സ്പെയിനിൽ അമാൻസിയോ ഒർട്ടേഗ എന്ന മനുഷ്യൻ സാറയ്ക്ക് തുടക്കമിടുമ്പോൾ അദ്ദേഹത്തിന്റെ ലക്ഷ്യം വളരെ ലളിതമായിരുന്നു. വലിയ ലക്ഷ്വറി ബ്രാൻഡുകൾ റൺവേകളിൽ അവതരിപ്പിക്കുന്ന ട്രെൻഡി വസ്ത്രങ്ങൾ സാധാരണക്കാർക്ക് താങ്ങാവുന്ന വിലയിൽ കിട്ടണം. എന്നാൽ വിപണിയിലെ മറ്റു കടകൾ ഒരു പുതിയ സ്റ്റൈൽ കൊണ്ടുവരാൻ നാലു മുതൽ ആറു മാസം വരെ എടുത്തിരുന്നു. അവിടെയാണ് ഒർട്ടേഗ തന്റെ ‘വേഗതയുടെ വിദ്യ’ പ്രയോഗിച്ചത്. ലോകത്തെ മറ്റു ബ്രാൻഡുകൾ ഏഷ്യൻ രാജ്യങ്ങളിൽ ഓർഡർ നൽകി മാസങ്ങൾ കാത്തിരിക്കുമ്പോൾ, സാറ സ്വന്തമായി ഫാക്ടറികളും ലോജിസ്റ്റിക്സും നിർമ്മിച്ച് ഡിസൈൻ മുതൽ വിൽപന വരെ വെറും 21 ദിവസത്തിനുള്ളിൽ പൂർത്തിയാക്കി.
സാറയുടെ വിജയത്തിന് പിന്നിലെ ഏറ്റവും വലിയ രഹസ്യം അവരുടെ ഷോറൂമുകൾ തന്നെയായിരുന്നു. അതൊരു വെറും കട മാത്രമല്ല, കമ്പനിയുടെ ഒരു ‘ഇന്റലിജൻസ് നെറ്റ്‌വർക്ക്’ കൂടിയാണ്. ഓരോ കടയിലെയും മാനേജർമാർ ദിവസവും ഹെഡ്ക്വാർട്ടേഴ്സിലേക്ക് റിപ്പോർട്ടുകൾ അയക്കും—ഉപഭോക്താക്കൾ ഏത് നിറമാണ് ഇഷ്ടപ്പെടുന്നത്, ഏത് സൈസാണ് കൂടുതൽ ചോദിക്കുന്നത്, ഏത് ഡ്രസ്സാണ് ട്രയൽ റൂമിൽ ഉപേക്ഷിക്കപ്പെടുന്നത് എന്നിങ്ങനെ എല്ലാ വിവരങ്ങളും അവിടെ എത്തും. ഈ വിവരങ്ങൾ അനുസരിച്ച് അടുത്ത മൂന്ന് ദിവസത്തിനുള്ളിൽ പുതിയ ഡിസൈനുകൾ സാറ തയ്യാറാക്കും. ഒരു ടെക്നോളജി കമ്പനി പ്രവർത്തിക്കുന്ന അതേ വേഗതയിലാണ് സാറ ഫാഷൻ ലോകത്ത് ചുവടുവെച്ചത്.
മറ്റൊരു പ്രധാന തന്ത്രം അവർ ഒരേ തരം വസ്ത്രങ്ങൾ വലിയ അളവിൽ നിർമ്മിക്കാറില്ല എന്നതാണ്. വളരെ കുറച്ചു മാത്രം നിർമ്മിക്കുന്നത് ഉപഭോക്താക്കളിൽ ഒരു പ്രത്യേക മാനസികാവസ്ഥയുണ്ടാക്കുന്നു—”ഇത് ഇപ്പോൾ വാങ്ങിയില്ലെങ്കിൽ നാളെ തീർന്നുപോകും”. ഈ ‘സ്കാർസിറ്റി’ (Scarcity) തന്ത്രം കാരണം സാറയുടെ കടകളിൽ സാധനങ്ങൾ വിറ്റുതീരാൻ ഡിസ്കൗണ്ടുകളുടെ ആവശ്യം വരാറില്ല. ആഴ്ചയിൽ രണ്ടുതവണ പുതിയ വസ്ത്രങ്ങൾ എത്തുന്നതുകൊണ്ട് ആളുകൾ ഇടയ്ക്കിടെ കട സന്ദർശിക്കാനും ഇത് കാരണമായി. പരസ്യങ്ങൾക്കായി കോടികൾ ചിലവാക്കുന്നതിന് പകരം ലോകത്തെ ഏറ്റവും വിലകൂടിയ സ്ഥലങ്ങളിൽ ഷോറൂമുകൾ തുടങ്ങാനാണ് സാറ ശ്രദ്ധിച്ചത്. കടയുടെ ഭംഗിയും അവിടുത്തെ തിരക്കും തന്നെയായിരുന്നു അവരുടെ ഏറ്റവും വലിയ പരസ്യം.
ഫാഷൻ എന്നാൽ മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്ന ഒന്നാണെന്ന് സാറയ്ക്ക് അറിയാമായിരുന്നു. അതുകൊണ്ട് തന്നെ വസ്ത്രങ്ങൾ കെട്ടിക്കിടന്ന് നഷ്ടമുണ്ടാകുന്നതിന് പകരം, വിപണിയുടെ ചലനം അറിഞ്ഞു മാത്രം അവർ ഉത്പാദനം കൂട്ടി. ഇന്ന് ആഗോളതലത്തിൽ സാറ ഒരു വൻ ശക്തിയായി നിൽക്കുന്നത് അവരുടെ വസ്ത്രത്തിന്റെ ഗുണമേന്മ കൊണ്ട് മാത്രമല്ല, മറിച്ച് ലോകം എന്ത് ആഗ്രഹിക്കുന്നുവോ അത് മിന്നൽ വേഗത്തിൽ നൽകാനുള്ള അവരുടെ കഴിവ് കൊണ്ടാണ്. വലുപ്പത്തേക്കാൾ വേഗതയ്ക്ക് പ്രാധാന്യം നൽകിയാൽ ഏത് വ്യവസായവും കീഴടക്കാമെന്ന് സാറ തെളിയിച്ചു.
അടുത്ത തവണ നിങ്ങൾ ഒരു സാറ ഷോറൂമിന് മുന്നിലൂടെ പോകുമ്പോൾ ഓർക്കുക, അവിടെയുള്ള വസ്ത്രങ്ങൾ വെറുമൊരു തുണിയല്ല, മറിച്ച് നിമിഷങ്ങൾക്കുള്ളിൽ ലോകം മാറുന്നതിനനുസരിച്ച് തയ്യാറാക്കിയ ഒരു വലിയ ബിസിനസ്സ് തന്ത്രത്തിന്റെ ഭാഗമാണ്!
