ഒരു കപ്പ് കോഫിക്ക് 350 രൂപയോ? ഇതിനുള്ളിൽ സ്വർണ്ണം കലർത്തിയിട്ടുണ്ടോ?”—സ്റ്റാർബക്സിലെ നീണ്ട ക്യൂവിൽ നിൽക്കുമ്പോൾ നമ്മളിൽ പലരുടെയും ഉള്ളിലൂടെ കടന്നുപോയിട്ടുള്ള ഒരു ചിന്തയാണിത്. ആ കപ്പിലെ പാലും കോഫി ബീൻസും മാത്രം കണക്കെടുത്താൽ അതിന്റെ വില വെറും 40 രൂപയിൽ താഴെ മാത്രമാണ്. ബാക്കി വരുന്ന 310 രൂപ എന്തിനാണ് നിങ്ങൾ നൽകുന്നത്? നിങ്ങൾ അവിടെ വാങ്ങുന്നത് വെറുമൊരു കോഫിയല്ല, മറിച്ച് ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വിലപിടിപ്പുള്ള ഒരു ‘റിയൽ എസ്റ്റേറ്റ്’ അനുഭവമാണ്! 300 രൂപയുടെ കോഫിയിൽ 260 രൂപയും നിങ്ങൾ നൽകുന്നത് ആ എയർകണ്ടീഷൻ ചെയ്ത കസേരയ്ക്കും, ഹൈ-സ്പീഡ് വൈഫൈയ്ക്കും, ആ പച്ച നിറത്തിലുള്ള ലോഗോയ്ക്കും വേണ്ടിയാണെന്ന് പറഞ്ഞാൽ നിങ്ങൾ വിശ്വസിക്കുമോ?
1971-ൽ സിയാറ്റിലിലെ ഒരു ചെറിയ കടയിൽ ജെറി ബാൾഡ്വിൻ, സെവ് സീഗൽ, ഗോർഡൻ ബൗക്കർ എന്നിവർ ചേർന്ന് ഒരു കോഫി ബീൻ വിൽക്കുന്ന സ്ഥാപനമായിട്ടാണ് സ്റ്റാർബക്സ് തുടങ്ങിയത്. എന്നാൽ ഇന്നത്തെ സ്റ്റാർബക്സിനെ രൂപപ്പെടുത്തിയത് ഹോവാർഡ് ഷുൾട്സ് (Howard Schultz) എന്ന മനുഷ്യനാണ്. ഇറ്റലിയിലെ കോഫി ഷോപ്പുകൾ സന്ദർശിച്ച അദ്ദേഹത്തിന് ഒരു കാര്യം ബോധ്യമായി—മനുഷ്യർക്ക് വീടിനും ഓഫീസിനും ഇടയിൽ സമാധാനമായി ഇരിക്കാൻ ഒരു ‘മൂന്നാം ഇടം’ (The Third Place) ആവശ്യമാണ്. ഈ ആശയമാണ് സ്റ്റാർബക്സിനെ ലോകം കീഴടക്കാൻ സഹായിച്ച ആ ‘മാന്ത്രിക ചേരുവ’. നിങ്ങൾ ഒരു ലോക്കൽ റെസ്റ്റോറന്റിൽ പോയാൽ ഭക്ഷണം കഴിച്ചാലുടൻ അവിടത്തെ തിരക്ക് കാരണം നിങ്ങൾക്ക് എഴുന്നേറ്റ് പോകേണ്ടി വരും. എന്നാൽ സ്റ്റാർബക്സിൽ ഒരു കോഫി വാങ്ങിയാൽ മൂന്ന് മണിക്കൂർ ലാപ്ടോപ്പും വെച്ച് ഇരുന്നാലും ആരും നിങ്ങളെ എഴുന്നേൽപ്പിക്കില്ല. യഥാർത്ഥത്തിൽ നിങ്ങൾ ഒരു പ്രീമിയം ഓഫീസ് സ്പേസ് വാടകയ്ക്ക് എടുക്കുകയാണ് ചെയ്യുന്നത്.
നഗരത്തിലെ ഏറ്റവും തിരക്കുള്ള, വാടക കൂടിയ മൂലകളിലാണ് സ്റ്റാർബക്സ് തങ്ങളുടെ കടകൾ തുടങ്ങുന്നത്. മാളുകളിലെയും ബിസിനസ്സ് ഹബ്ബുകളിലെയും ഈ ഭീമമായ വാടകയും വലിയ എയർകണ്ടീഷൻ സംവിധാനത്തിന്റെ ചിലവും നിങ്ങൾ കുടിക്കുന്ന കോഫിയുടെ വിലയുടെ 30 ശതമാനത്തോളം വരും. കൂടാതെ, അവിടത്തെ ജീവനക്കാർക്ക് നൽകുന്ന പ്രത്യേക പരിശീലനവും മികച്ച ശമ്പളവും ഈ വിലയെ സ്വാധീനിക്കുന്നു. കോഫി ബീൻസ് ഇന്ത്യയിലേതാണെങ്കിലും, അതിൽ ചേർക്കുന്ന സിറപ്പുകളും പൗഡറുകളും വിദേശത്തുനിന്ന് ഇറക്കുമതി ചെയ്യുന്നവയാണ്. ഇതിന്റെ കസ്റ്റംസ് ഡ്യൂട്ടിയും വില കൂട്ടാൻ കാരണമാകുന്നു.
വെറുമൊരു പാനീയത്തെ ഒരു സ്റ്റാറ്റസ് സിംബലായി മാറ്റിയതാണ് സ്റ്റാർബക്സിന്റെ ഏറ്റവും വലിയ ഇന്നൊവേഷൻ. ഓരോ കപ്പിലും നിങ്ങളുടെ പേര് എഴുതി നൽകുന്ന ആ ഒരു രീതി പോലും ഉപഭോക്താവിനെ ആ ബ്രാൻഡുമായി വൈകാരികമായി ബന്ധിപ്പിക്കുന്നു. ഗുണമേന്മയുള്ള കോഫിയേക്കാൾ ഉപരിയായി, ആ അന്തരീക്ഷവും ബ്രാൻഡ് മൂല്യവും വിൽക്കുന്നതിലാണ് സ്റ്റാർബക്സ് വിജയിച്ചത്. ബിസിനസ്സ് എന്നാൽ വെറും ഉൽപ്പന്നം വിൽക്കലല്ല, മറിച്ച് ഒരു അനുഭവം വിൽക്കലാണെന്ന് സ്റ്റാർബക്സ് നമ്മെ പഠിപ്പിക്കുന്നു.
അടുത്ത തവണ സ്റ്റാർബക്സിൽ നിന്ന് കോഫി കുടിക്കുമ്പോൾ ഓർക്കുക, നിങ്ങൾ കുടിക്കുന്നത് 40 രൂപയുടെ കോഫിയും 260 രൂപയുടെ ആഡംബരവുമാണ്!
