ഒരു ലക്ഷം രൂപയുടെ ബാഗ് അടുത്ത മാസം 40,000 രൂപയ്ക്ക് കിട്ടുമെന്ന് പറഞ്ഞാൽ നിങ്ങൾ അത് വാങ്ങുമോ? സാധാരണക്കാരൻ ‘ഉറപ്പായും വാങ്ങും’ എന്ന് പറയുമായിരിക്കും. പക്ഷേ, ലക്ഷ്വറി ബ്രാൻഡുകൾ പ്രണയിക്കുന്നവർ പറയും—’വേണ്ട, ആ ബാഗിന്റെ വില പോയി’ എന്ന്! ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ ലക്ഷ്വറി ബ്രാൻഡുകളായ ഹെർമിസും (Hermès) ഷാനലും (Chanel) ലൂയി വിറ്റണും (Louis Vuitton) ഒരിക്കലും ഡിസ്കൗണ്ടുകൾ നൽകാത്തത് എന്തുകൊണ്ടാണെന്ന് നിങ്ങൾ ചിന്തിച്ചിട്ടുണ്ടോ? അവർക്ക് കച്ചവടം കൂട്ടാൻ താല്പര്യമില്ലാത്തതുകൊണ്ടല്ല, മറിച്ച് ‘ഡിസ്കൗണ്ട്’ എന്നാൽ ആ ബ്രാൻഡിന്റെ മരണമാണെന്ന് അവർക്ക് അറിയാവുന്നത് കൊണ്ടാണ്. ആഡംബര ലോകത്തെ ഈ ഞെട്ടിക്കുന്ന വിപണന തന്ത്രത്തിന്റെ രഹസ്യങ്ങൾ നമുക്കൊന്ന് നോക്കാം.”
ലക്ഷ്വറി ബ്രാൻഡുകളെ സംബന്ധിച്ചിടത്തോളം വില എന്നത് വെറുമൊരു അക്കമല്ല, അതൊരു പദവിയാണ്. ഒരു ഉൽപ്പന്നത്തിന് വില കൂടുമ്പോൾ അത് “അപൂർവ്വമാണ്”, “എല്ലാവർക്കും സ്വന്തമാക്കാൻ കഴിയില്ല” എന്നൊരു സന്ദേശമാണ് അത് നൽകുന്നത്. എപ്പോഴാണോ ഒരു ലക്ഷ്വറി ബാഗിന് 40% ഡിസ്കൗണ്ട് വരുന്നത്, അപ്പോൾ അതിന്റെ ആ ‘പ്രത്യേകത’ നഷ്ടപ്പെടുന്നു. “സെയിലിൽ ആർക്കും വാങ്ങാവുന്ന ഒന്നായി” അത് മാറുമ്പോൾ, ലക്ഷങ്ങൾ കൊടുത്ത് അത് വാങ്ങുന്ന സമ്പന്നർക്ക് ആ ബ്രാൻഡിലുള്ള വിശ്വാസം നഷ്ടപ്പെടും. ഡിസ്കൗണ്ടുകൾ നൽകിയാൽ, “ഇതിന് യഥാർത്ഥത്തിൽ ഇത്രയും വിലയില്ലായിരുന്നു” എന്ന് ഉപഭോക്താക്കൾ ചിന്തിക്കാൻ തുടങ്ങും. ഇത് ബ്രാൻഡിന്റെ ഇമേജിനെ തകർക്കും.
മറ്റൊരു പ്രധാന കാര്യം വിശ്വാസമാണ്. നിങ്ങൾ ഇന്ന് 3 ലക്ഷം രൂപയ്ക്ക് ഒരു ബാഗ് വാങ്ങിയിട്ട് അടുത്ത മാസം അത് 2 ലക്ഷത്തിന് വിൽക്കുന്നത് കണ്ടാൽ നിങ്ങൾക്ക് എന്ത് തോന്നും? നിങ്ങൾ ചതിക്കപ്പെട്ടതായി നിങ്ങൾക്ക് തോന്നും. ലക്ഷ്വറി ബ്രാൻഡുകൾ തങ്ങളുടെ ഉപഭോക്താക്കളെ ഒരിക്കലും അങ്ങനെ തോന്നിപ്പിക്കില്ല. അവരുടെ ഉൽപ്പന്നങ്ങൾക്ക് എപ്പോഴും ഒരേ വിലയോ അല്ലെങ്കിൽ വില കൂടിക്കൊണ്ടിരിക്കുകയോ ചെയ്യും. ഇത് ആ ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ ‘റീസെയിൽ വാല്യൂ’ (Resale value) നിലനിർത്താൻ സഹായിക്കുന്നു. ആഡംബര വസ്തുക്കൾ വാങ്ങുന്നവർ അതൊരു നിക്ഷേപമായാണ് കാണുന്നത്.
ഡിസ്കൗണ്ടുകൾ നൽകാൻ തുടങ്ങിയാൽ ഉപഭോക്താക്കൾ ഒരു പ്രത്യേക സ്വഭാവം കാണിക്കും—അവർ ‘സെയിൽ’ വരുന്നത് വരെ കാത്തിരിക്കും. ഇത് കച്ചവടത്തെ ദോഷകരമായി ബാധിക്കും. “ഞങ്ങൾക്ക് നിങ്ങളെ ബോധ്യപ്പെടുത്തേണ്ട ആവശ്യമില്ല” എന്ന ആത്മവിശ്വാസമാണ് ലക്ഷ്വറി ബ്രാൻഡുകളുടെ ഏറ്റവും വലിയ മാർക്കറ്റിംഗ്. അവർ ഡിസ്കൗണ്ടുകൾക്ക് പകരം തങ്ങളുടെ വിഐപി ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് പ്രത്യേക ഇവന്റുകളും, പേര് കൊത്തി നൽകുന്ന പേഴ്സണലൈസേഷൻ സേവനങ്ങളും നൽകുന്നു. ഉൽപ്പന്നം കിട്ടാൻ പ്രയാസമാകുന്തോറും അതിനോടുള്ള ആഗ്രഹം കൂടുമെന്ന് അവർക്കറിയാം. ഹെർമിസിന്റെ ‘ബിർക്കിൻ’ ബാഗുകൾ കിട്ടാൻ വർഷങ്ങൾ കാത്തിരിക്കേണ്ടി വരുന്നത് അതുകൊണ്ടാണ്.
ചുരുക്കത്തിൽ, ലക്ഷ്വറി ബ്രാൻഡുകൾ വിൽക്കുന്നത് വെറുമൊരു ബാഗോ ചെരിപ്പോ അല്ല, മറിച്ച് ഒരു വികാരമാണ്, ഒരു അന്തസ്സാണ്. ഡിസ്കൗണ്ട് നൽകി കൂടുതൽ പേർക്ക് സാധനം വിൽക്കുന്നതിനേക്കാൾ, വില കൂട്ടി അത് കുറച്ചുപേർക്ക് മാത്രം നൽകുന്നതിലാണ് അവരുടെ വിജയം. വില കുറഞ്ഞാൽ അത് ആഡംബരമല്ലാതായി മാറും എന്ന ലളിതമായ ബിസിനസ്സ് തന്ത്രമാണ് ഈ വമ്പൻ ബ്രാൻഡുകളെ ഇന്നും ലോകത്തിന്റെ നെറുകയിൽ നിലനിർത്തുന്നത്.
അടുത്ത തവണ ഒരു ലക്ഷ്വറി ബ്രാൻഡിന്റെ ഷോറൂമിന് മുന്നിൽ “നോ ഡിസ്കൗണ്ട്” എന്ന് കാണുമ്പോൾ ഓർക്കുക, അവർ തങ്ങളുടെ പാരമ്പര്യവും നിങ്ങളുടെ അന്തസ്സും സംരക്ഷിക്കുകയാണ്!
