പുതിയ കാലത്തെ കോളേജ് ക്യാമ്പസുകളിലും കവലകളിലും ട്രെൻഡുകൾ മിനിറ്റുകൾക്കുള്ളിൽ മാറിമറിയുകയാണ്. ഇൻസ്റ്റാഗ്രാം റീലുകളിലും പിന്ററസ്റ്റ് ബോർഡുകളിലും കാണുന്ന സ്റ്റൈലിഷ് വസ്ത്രങ്ങൾ ധരിക്കാൻ ആഗ്രഹിക്കാത്ത യുവാക്കൾ ഇന്ന് ചുരുക്കമാണ്. എന്നാൽ പലപ്പോഴും ‘സാറ’ (Zara) പോലുള്ള വമ്പൻ ബ്രാൻഡുകളുടെ വില കേൾക്കുമ്പോൾ ആ ആഗ്രഹം പലരും മാറ്റിവെക്കാറാണ് പതിവ്. ഈ ഒരു വിടവ് കൃത്യമായി മനസ്സിലാക്കിയാണ് ഇന്ത്യയിലെ ഏറ്റവും വലിയ ബിസിനസ്സ് സാമ്രാജ്യമായ റിലയൻസ് തങ്ങളുടെ പുതിയ ‘അസ്ത്രം’ തൊടുത്തത്. ഇഷ അംബാനിയുടെ നേതൃത്വത്തിൽ 2023 ഓഗസ്റ്റിൽ പിറവികൊണ്ട ‘യൂസ്റ്റ’ (Yousta) എന്ന ബ്രാൻഡ്, വെറുമൊരു വസ്ത്രവ്യാപാര സ്ഥാപനമല്ല, മറിച്ച് ഇന്ത്യൻ യുവത്വത്തിന്റെ ഫാഷൻ സ്വപ്നങ്ങളെ ചുരുങ്ങിയ വിലയിൽ കുപ്പിയിലാക്കിയ ഒരു വമ്പൻ ബിസിനസ്സ് തന്ത്രമാണ്.
ഒരു വശത്ത് വമ്പൻ പ്രീമിയം ബ്രാൻഡുകൾ, മറുവശത്ത് സാധാരണ തെരുവോര വിപണികൾ—ഇതിനിടയിൽ എവിടെ നിൽക്കണമെന്നറിയാതെ നിന്ന മിഡിൽ ക്ലാസ് യുവാക്കളെയാണ് യൂസ്റ്റ ലക്ഷ്യം വെച്ചത്. 179 രൂപ മുതൽ തുടങ്ങുന്ന വിലയും, മിക്കവാറും എല്ലാ ഉൽപ്പന്നങ്ങളും 999 രൂപയിൽ താഴെ നിൽക്കുന്ന രീതിയിലുമാണ് ഈ ബ്രാൻഡിന്റെ ഘടന. പണക്കാരനെന്നോ പാവപ്പെട്ടവനെന്നോ വ്യത്യാസമില്ലാതെ ആർക്കും സ്റ്റൈലിഷ് ആകാം എന്ന വിപ്ലവകരമായ ആശയമാണ് ഇതിന്റെ പിന്നിലെ ‘മാന്ത്രിക ചേരുവ’. എല്ലാ വ്യാഴാഴ്ചയും പുതിയ കളക്ഷനുകൾ കടയിലെത്തുന്ന ‘നെവർ ദി സെയിം’ (Never the Same) എന്ന ആശയത്തിലൂടെ വസ്ത്രലോകത്ത് ഒരു തരം ‘ഫോമോ’ (FOMO – ഒന്നുപോയാൽ മറ്റൊന്ന് കിട്ടില്ലെന്ന പേടി) സൃഷ്ടിക്കാൻ ഇവർക്ക് കഴിഞ്ഞു. സ്ട്രീറ്റ് വെയർ മുതൽ ഇൻസ്റ്റാഗ്രാം ട്രെൻഡുകൾ വരെ ഈ കടകളിൽ വിരൽത്തുമ്പിൽ ലഭ്യമാണ്.
സാങ്കേതികവിദ്യയെ ഫാഷനുമായി കൂട്ടിയിണക്കിയതാണ് യൂസ്റ്റയുടെ മറ്റൊരു പ്രത്യേകത. ക്യുആർ കോഡ് സ്കാൻ ചെയ്താൽ ലഭിക്കുന്ന ഉൽപ്പന്ന വിവരങ്ങളും, സെൽഫ് ചെക്ക് ഔട്ട് കൗണ്ടറുകളും, സൗജന്യ വൈഫൈയുമൊക്കെ ഒരുക്കി ഓരോ സ്റ്റോറിനെയും യുവതലമുറയ്ക്ക് പ്രിയപ്പെട്ട ഒരു ഡിജിറ്റൽ ഇടമാക്കി മാറ്റാൻ ഇവർക്ക് സാധിച്ചു. ഓഫ്ലൈൻ സ്റ്റോറുകൾക്കൊപ്പം തന്നെ അജിയോ (AJIO), ജിയോ മാർട്ട് എന്നിവയിലൂടെ ഓൺലൈൻ വിപണിയും ഇവർ കീഴടക്കി. ഇന്ന് കേരളമുൾപ്പെടെ ഇന്ത്യയുടെ വിവിധ ഭാഗങ്ങളിൽ നൂറിലധികം സ്റ്റോറുകളുമായി യൂസ്റ്റ കുതിക്കുകയാണ്. വെറും ഒരു വർഷം കൊണ്ട് ആയിരം സ്റ്റോറുകൾ എന്ന ലക്ഷ്യത്തിലേക്ക് ഇവർ നീങ്ങുമ്പോൾ കടുത്ത മത്സരമാണ് സുഡിയോ (Zudio), എച്ച് ആൻഡ് എം (H&M) തുടങ്ങിയ ബ്രാൻഡുകൾ നേരിടുന്നത്.
ഗുണമേന്മയും കുറഞ്ഞ വിലയും ഒരേപോലെ നിലനിർത്തുക എന്നത് വലിയൊരു വെല്ലുവിളിയാണെങ്കിലും, റിലയൻസിന്റെ കരുത്തുറ്റ വിതരണ ശൃംഖല യൂസ്റ്റയ്ക്ക് തുണയാകുന്നു. കുറഞ്ഞ ലാഭത്തിൽ കൂടുതൽ വിൽപ്പന എന്ന ‘ഫാസ്റ്റ് ഫാഷൻ’ മോഡലിലൂടെ ഇവർ വരുമാനം കൊയ്യുന്നു. സിനിമ താരം രാജ്കുമാർ റാവുവിനെ പോലുള്ളവരെ മുൻനിർത്തിയുള്ള മാർക്കറ്റിംഗും ക്യാമ്പസുകൾ കേന്ദ്രീകരിച്ചുള്ള പ്രചാരണങ്ങളും യൂസ്റ്റയെ ചുരുങ്ങിയ കാലം കൊണ്ട് ഒരു വൻ വിജയമാക്കി മാറ്റി. ഓരോ ആഴ്ചയും മാറിക്കൊണ്ടിരിക്കുന്ന ട്രെൻഡുകൾക്കൊപ്പം ഓടാൻ യുവതലമുറയെ പ്രാപ്തരാക്കുന്ന യൂസ്റ്റ, ഇന്ത്യൻ വസ്ത്രവിപണിയിലെ വരുംകാലത്തെ രാജാവായി മാറുമെന്നതിൽ സംശയമില്ല. സാധാരണക്കാരന്റെ പോക്കറ്റിലൊതുങ്ങുന്ന ഈ സ്റ്റൈൽ വിപ്ലവം, ബിസിനസ്സ് ലോകത്തെ ഏറ്റവും വലിയ ‘ഗെയിം ചേഞ്ചർ’ ആയി മാറിക്കഴിഞ്ഞു.
