“ഇന്ന് നിങ്ങൾ ലക്ഷങ്ങൾ കൊടുത്ത് വാങ്ങുന്ന അഡിഡാസ് ഷൂസ്, 90-കളിൽ ആരെങ്കിലും ഫ്രീയായി തന്നാൽ പോലും വേണ്ടെന്ന് വെക്കുന്ന ഒരു അവസ്ഥയിലായിരുന്നു എന്ന് പറഞ്ഞാൽ നിങ്ങൾ വിശ്വസിക്കുമോ? നൈക്കിയുടെയും റീബോക്കിന്റെയും മുന്നിൽ അടിപതറി, തകർച്ചയുടെ വക്കിലെത്തി, പാപ്പരായി വിറ്റഴിക്കാൻ പോയ അഡിഡാസ് എങ്ങനെയാണ് ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും കൂൾ ബ്രാൻഡായി തിരിച്ചുവന്നത്? ചരിത്രത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ ബിസിനസ്സ് ‘കംബാക്കിന്റെ’ കഥയാണിത്!”
രണ്ടാം ലോകമഹായുദ്ധത്തിന് ശേഷം ആദി ദാസ്ലർ എന്ന മനുഷ്യൻ തന്റെ വിയർപ്പൊഴുക്കി പടുത്തുയർത്തിയതാണ് അഡിഡാസ്. ഫുട്ബോൾ മൈതാനങ്ങളിലും ഒളിമ്പിക്സ് ട്രാക്കുകളിലും അഡിഡാസ് അല്ലാതെ മറ്റൊരു പേരും അക്കാലത്ത് കേൾക്കാനില്ലായിരുന്നു. എന്നാൽ 1978-ൽ ആദി ദാസ്ലറുടെ മരണത്തോടെ കഥ മാറി. നായകനില്ലാത്ത തറവാട് പോലെ അഡിഡാസ് ഉലയാൻ തുടങ്ങി. കുടുംബകലഹങ്ങളും തീരുമാനങ്ങൾ എടുക്കുന്നതിലെ കാലതാമസവും ആ കമ്പനിയെ തളർത്തി. കൃത്യം ആ സമയത്താണ് അമേരിക്കയിൽ നിന്ന് നൈക്കി (Nike) എന്ന പുലി വരുന്നത്.
നൈക്കി വെറുമൊരു ഷൂ വിൽക്കുകയല്ലായിരുന്നു, അവർ ‘വികാരം’ വിൽക്കുകയായിരുന്നു. മൈക്കൽ ജോർദാൻ എന്ന ഇതിഹാസത്തെ മുൻനിർത്തി അവർ യുവാക്കളുടെ ഹൃദയം കവർന്നു. അഡിഡാസ് വെറും സ്പോർട്സ് ഷൂവിൽ മാത്രം ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചപ്പോൾ നൈക്കി അതിനെ ഫാഷനും സംസ്കാരവുമാക്കി മാറ്റി. ഇതിനിടയിൽ റീബോക്ക് (Reebok) സ്ത്രീകളുടെ ഫിറ്റ്നസ് വിപണിയും കൈക്കലാക്കി. ഒരു കാലത്ത് മൈതാനങ്ങൾ ഭരിച്ചിരുന്ന അഡിഡാസ് പെട്ടെന്നൊരു ദിവസം “പഴഞ്ചൻ ബ്രാൻഡ്” ആയി മുദ്രകുത്തപ്പെട്ടു. വില്പന കുത്തനെ ഇടിഞ്ഞു, നഷ്ടം കോടികളായി. ദാസ്ലർ കുടുംബത്തിന് ഒടുവിൽ കമ്പനിയുടെ നിയന്ത്രണം പോലും ഉപേക്ഷിക്കേണ്ടി വന്നു. അഡിഡാസ് അവസാന ശ്വാസം വലിക്കുകയാണെന്ന് ലോകം വിധിയെഴുതി.
പക്ഷേ, 1993-ൽ റോബർട്ട് ലൂയിസ്-ഡ്രൈഫസ് എന്ന പുതിയ നായകൻ അഡിഡാസിന്റെ അമരത്തെത്തിയതോടെ തിരക്കഥ മാറി. അദ്ദേഹം മനസ്സിലാക്കിയ ഒരു സത്യമുണ്ടായിരുന്നു: “ഷൂസ് വെറുമൊരു കായിക ഉപകരണമല്ല, അതൊരു ഐഡന്റിറ്റിയാണ്.” അഡിഡാസ് അവരുടെ പഴയ ഡിസൈനുകളായ സ്റ്റാൻ സ്മിത്തും സൂപ്പർസ്റ്റാറും പുതിയ രൂപത്തിൽ നിരത്തിലിറക്കി. ഹിപ്-ഹോപ്പ് സംഗീതജ്ഞരും തെരുവിലെ യുവാക്കളും അഡിഡാസിനെ സ്റ്റൈൽ ഐക്കണായി ഏറ്റെടുത്തു. സ്പോർട്സിനൊപ്പം സ്ട്രീറ്റ് വെയർ ഫാഷനിലേക്കുള്ള ആ മാറ്റം ഒരു മാജിക് പോലെ പ്രവർത്തിച്ചു.
ഫുട്ബോളിലെ തങ്ങളുടെ ആധിപത്യം അഡിഡാസ് തിരിച്ചുപിടിച്ചു. ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ താരങ്ങളെ അവർ തങ്ങളുടെ ബ്രാൻഡ് അംബാസഡർമാരാക്കി. പിന്നീട് കാനി വെസ്റ്റുമായുള്ള ‘യീസി’ (Yeezy) പോലെയുള്ള കൂട്ടുകെട്ടുകൾ അഡിഡാസിനെ യുവാക്കൾക്കിടയിലെ ഏറ്റവും ചൂടുള്ള ബ്രാൻഡാക്കി മാറ്റി. 2026-ലെ കണക്കുകൾ പ്രകാരം ഏകദേശം 29 ബില്യൺ ഡോളർ (ഏകദേശം 2.4 ലക്ഷം കോടി രൂപ) ആസ്തിയുള്ള ഒരു ആഗോള ഭീമനാണ്. ലോകമെമ്പാടുമായി പ്രതിവർഷം 40 കോടിയിലധികം ജോടി ഷൂസുകളാണ് അഡിഡാസ് വിറ്റഴിക്കുന്നത്! അതായത് ഓരോ സെക്കൻഡിലും ലോകത്തിന്റെ ഏതോ കോണിൽ പത്തോളം അഡിഡാസ് ഷൂസുകൾ വിറ്റുപോവുന്നു. ഇന്ന് നമ്മൾ കാണുന്ന അഡിഡാസ് വെറുമൊരു കമ്പനിയല്ല, പരാജയത്തിന്റെ അഗാധതയിൽ നിന്ന് ഫീനിക്സ് പക്ഷിയെപ്പോലെ ഉയർത്തെഴുന്നേറ്റ ഒരു പോരാളിയാണ്. ഈ കഥ നമ്മെ പഠിപ്പിക്കുന്നത് ഒന്നുമാത്രം: എതിരാളികൾ വളരുന്നത് കൊണ്ടല്ല ഒരു ബ്രാൻഡ് മരിക്കുന്നത്, കാലത്തിനനുസരിച്ച് മാറാൻ മറന്നുപോകുമ്പോഴാണ്!
