വമ്പൻ സ്രാവുകൾ കോപ്പിയടിച്ച ‘ജില്ലറ്റ് ബുദ്ധി’:ലോകമഹായുദ്ധത്തിൽ ലോട്ടറിയടിച്ച സെയിൽസ്മാൻ

ഒരു തവണ മാത്രം വിൽക്കുന്ന സാധനങ്ങളുണ്ടാക്കി ബിസിനസ്സ് തകർത്തുകളയരുത്, മറിച്ച് ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് അത് വീണ്ടും വീണ്ടും വാങ്ങേണ്ടി വരുന്ന ഒരു സാഹചര്യം സൃഷ്ടിക്കണം! ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ സ്മാർട്ട്ഫോൺ കമ്പനികൾ മുതൽ സബ്‌സ്‌ക്രിപ്‌ഷൻ ആപ്പുകൾ വരെ ഇന്ന് പിന്തുടരുന്ന ‘റേസർ ആൻഡ് ബ്ലേഡ്’ തന്ത്രം ലോകത്തിന് പരിചയപ്പെടുത്തിയത് ജില്ലറ്റ് (Gillette) ആണ്. വെറുമൊരു ഷേവിംഗ് സെറ്റ് വിൽക്കുകയല്ല, മറിച്ച് ലോകത്തിലെ പുരുഷന്മാരെക്കൊണ്ട് ജീവിതകാലം മുഴുവൻ പണം ചിലവാക്കിപ്പിക്കുന്ന ഒരു ശീലം വളർത്തിയെടുക്കുകയാണ് ജില്ലറ്റ് ചെയ്തത്. ബിസിനസ്സ് ലോകത്തെ വിറപ്പിച്ച ആ കുശാഗ്ര ബുദ്ധിയുടെ കഥ ഇതാ!”

1800-കളുടെ അവസാനം കിംഗ് ക്യാമ്പ് ജില്ലറ്റ് എന്ന സെയിൽസ്മാൻ തന്റെ ജീവിതം പടുത്തുയർത്താൻ കഷ്ടപ്പെടുകയായിരുന്നു. ഒരു കണ്ടുപിടുത്തം നടത്തണമെന്ന മോഹവുമായി നടന്ന അദ്ദേഹത്തോട് അദ്ദേഹത്തിന്റെ മെന്റർ പറഞ്ഞ ഒരു വാചകം ചരിത്രമായി മാറി: “ആളുകൾ ഉപയോഗിച്ച് ദൂരെക്കളയുന്നതും വീണ്ടും വാങ്ങാൻ നിർബന്ധിതരാകുന്നതുമായ എന്തെങ്കിലും കണ്ടുപിടിക്കുക.” ഈ ചിന്തയുമായി നടക്കുമ്പോഴാണ് അന്നത്തെ ഷേവിംഗ് രീതിയിലെ കൊടും ക്രൂരതകൾ അദ്ദേഹം ശ്രദ്ധിക്കുന്നത്. അക്കാലത്ത് കത്തി പോലുള്ള ‘സ്ട്രൈറ്റ് റേസറുകൾ’ ആയിരുന്നു പുരുഷന്മാർ ഉപയോഗിച്ചിരുന്നത്. അത് മൂർച്ച കൂട്ടുക എന്നത് വലിയ വെല്ലുവിളിയായിരുന്നു. ഓരോ തവണയും ബാർബർമാരുടെ അടുത്ത് പോകേണ്ടി വന്നു. പോരാത്തതിന് മുഖം മുറിയാനുള്ള സാധ്യതയും വളരെ കൂടുതൽ. അവിടെയാണ് ജില്ലറ്റ് തന്റെ വിപ്ലവകരമായ ഐഡിയ അവതരിപ്പിച്ചത്—ഒരിക്കൽ വാങ്ങിയാൽ എന്നും ഉപയോഗിക്കാവുന്ന ഒരു ഹാൻഡിലും, ഉപയോഗം കഴിഞ്ഞാൽ എളുപ്പത്തിൽ മാറ്റി വെക്കാവുന്ന കനം കുറഞ്ഞ ഡിസ്പോസിബിൾ ബ്ലേഡുകളും!

1901-ൽ കമ്പനി തുടങ്ങിയെങ്കിലും ആദ്യ വർഷം ജില്ലറ്റിന് വിൽക്കാൻ കഴിഞ്ഞത് വെറും 51 റേസറുകളും 168 ബ്ലേഡുകളും മാത്രമാണ്. “എന്തിന് വെറുതെ പണം കളയണം?” എന്നായിരുന്നു ജനങ്ങളുടെ ചോദ്യം. ഈ ഘട്ടത്തിലാണ് ജില്ലറ്റ് തന്റെ മാന്ത്രിക തന്ത്രം പുറത്തെടുത്തത്. അദ്ദേഹം റേസർ ഹാൻഡിലുകൾ വളരെ കുറഞ്ഞ വിലക്കോ അല്ലെങ്കിൽ സൗജന്യമായോ നൽകാൻ തുടങ്ങി. ഹാൻഡിൽ കൈവശം വന്ന ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് പിന്നീട് ഷേവ് ചെയ്യാൻ ജില്ലറ്റിന്റെ തന്നെ ബ്ലേഡുകൾ വാങ്ങുകയല്ലാതെ മറ്റ് വഴികളില്ലായിരുന്നു. ഇതിനെയാണ് ബിസിനസ്സ് ലോകത്തെ വിശ്വപ്രസിദ്ധമായ ‘റേസർ ആൻഡ് ബ്ലേഡ് മോഡൽ’ എന്ന് വിളിക്കുന്നത്. എന്നാൽ ഈ സാമ്രാജ്യം ലോകമെമ്പാടും പടർന്നത് ഒന്നാം ലോകമഹായുദ്ധകാലത്താണ്. ഗ്യാസ് മാസ്കുകൾ കൃത്യമായി മുഖത്ത് ഇരിക്കണമെങ്കിൽ സൈനികർ ക്ലീൻ ഷേവ് ചെയ്യണമെന്ന് അമേരിക്കൻ സൈന്യം നിർബന്ധമാക്കി. ലക്ഷക്കണക്കിന് ജില്ലറ്റ് ഷേവിംഗ് കിറ്റുകളാണ് സൈനികർക്ക് സർക്കാർ വിതരണം ചെയ്തത്. യുദ്ധം കഴിഞ്ഞ് തിരിച്ചെത്തിയ ദശലക്ഷക്കണക്കിന് സൈനികർ തങ്ങളോടൊപ്പം ആ ശീലവും ജില്ലറ്റ് ബ്രാൻഡിനെയും ലോകമെമ്പാടും എത്തിച്ചു.

ജില്ലറ്റ് വിറ്റത് വെറുമൊരു ബ്ലേഡ് ആയിരുന്നില്ല, മറിച്ച് ‘വിജയിയായ പുരുഷന്റെ അടയാളം’ ആയിരുന്നു. ക്ലീൻ ഷേവ് ചെയ്തവൻ സുന്ദരനാണെന്നും, അച്ചടക്കമുള്ളവനാണെന്നും, ആത്മവിശ്വാസമുള്ളവനാണെന്നും അവർ പരസ്യങ്ങളിലൂടെ ലോകത്തെ വിശ്വസിപ്പിച്ചു. ഒരു ബ്ലേഡിൽ തുടങ്ങി പിന്നീട് രണ്ട്, മൂന്ന്, അഞ്ച് എന്നിങ്ങനെ ബ്ലേഡുകളുടെ എണ്ണം കൂട്ടിക്കൊണ്ട് അവർ തങ്ങളുടെ സാങ്കേതിക മേധാവിത്വം നിലനിർത്തി. ഓരോ പുതിയ ബ്ലേഡ് വരുമ്പോഴും അത് കൂടുതൽ സുഗമമായ ഷേവിംഗ് നൽകുമെന്ന് അവർ അവകാശപ്പെട്ടു. 2005-ൽ വമ്പൻ കമ്പനിയായ പ്രോക്ടർ ആൻഡ് ഗാംബിൾ (P&G) ഏകദേശം 57 ബില്യൺ ഡോളറിനാണ് ജില്ലറ്റിനെ ഏറ്റെടുത്തത്. ജില്ലറ്റിനൊപ്പം ബ്രൗൺ (Braun), ഓറൽ-ബി (Oral-B) തുടങ്ങിയ ബ്രാൻഡുകളും ഈ ഡീലിന്റെ ഭാഗമായി അവരുടെ കൈകളിലെത്തി.

ഇന്ന് ഡോളർ ഷേവ് ക്ലബ് (Dollar Shave Club) പോലുള്ള സ്റ്റാർട്ടപ്പുകളിൽ നിന്നും പരിസ്ഥിതി പ്രശ്നങ്ങളിൽ നിന്നും വലിയ വെല്ലുവിളികൾ ജില്ലറ്റ് നേരിടുന്നുണ്ട്. ഡിസ്പോസിബിൾ പ്ലാസ്റ്റിക് കാട്രിഡ്ജുകൾ പരിസ്ഥിതിക്ക് ദോഷമാണെന്ന തിരിച്ചറിവ് പലരെയും പഴയ മെറ്റൽ സേഫ്റ്റി റേസറുകളിലേക്ക് തിരിച്ചു കൊണ്ടുപോകുന്നുണ്ട്. എങ്കിലും ജില്ലറ്റ് പടുത്തുയർത്തിയ ബിസിനസ്സ് തന്ത്രം ഇന്നും തകർക്കാൻ കഴിയാത്ത ഒന്നാണ്. പ്രിന്റർ കമ്പനികൾ മെഷീൻ കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് വിറ്റ് ഇങ്കിലൂടെ ലാഭമുണ്ടാക്കുന്നതും, ഗെയിമിംഗ് കൺസോളുകൾ കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് നൽകി ഗെയിമുകളിലൂടെ പണം വാരുന്നതും ജില്ലറ്റ് കാണിച്ചുതന്ന അതേ വഴിയിലൂടെയാണ്. ജില്ലറ്റ് നമുക്ക് നൽകുന്ന വലിയ പാഠം ഇതാണ്—നിങ്ങൾ വിൽക്കുന്നത് ഒരു ഉൽപ്പന്നമല്ല, മറിച്ച് ഒരാളുടെ ദിവസേനയുള്ള ‘ശീലമായി’ മാറുകയാണെങ്കിൽ നിങ്ങളെ തോൽപ്പിക്കാൻ ആർക്കും കഴിയില്ല! ജില്ലറ്റ് വാസ്തവത്തിൽ ബ്ലേഡുകളല്ല വിറ്റത്, മറിച്ച് ലോകം എല്ലാ ദിവസവും ആവർത്തിക്കുന്ന ഒരു ശീലമായിരുന്നു.

ഒരു തവണ മാത്രം വിൽക്കുന്ന സാധനങ്ങളുണ്ടാക്കി ബിസിനസ്സ് തകർത്തുകളയരുത്, മറിച്ച് ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് അത് വീണ്ടും വീണ്ടും വാങ്ങേണ്ടി വരുന്ന ഒരു സാഹചര്യം സൃഷ്ടിക്കണം! ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ സ്മാർട്ട്ഫോൺ കമ്പനികൾ മുതൽ സബ്‌സ്‌ക്രിപ്‌ഷൻ ആപ്പുകൾ വരെ ഇന്ന് പിന്തുടരുന്ന ‘റേസർ ആൻഡ് ബ്ലേഡ്’ തന്ത്രം ലോകത്തിന് പരിചയപ്പെടുത്തിയത് ജില്ലറ്റ് (Gillette) ആണ്. വെറുമൊരു ഷേവിംഗ് സെറ്റ് വിൽക്കുകയല്ല, മറിച്ച് ലോകത്തിലെ പുരുഷന്മാരെക്കൊണ്ട് ജീവിതകാലം മുഴുവൻ പണം ചിലവാക്കിപ്പിക്കുന്ന ഒരു ശീലം വളർത്തിയെടുക്കുകയാണ് ജില്ലറ്റ് ചെയ്തത്. ബിസിനസ്സ് ലോകത്തെ വിറപ്പിച്ച ആ കുശാഗ്ര ബുദ്ധിയുടെ കഥ ഇതാ!”

1800-കളുടെ അവസാനം കിംഗ് ക്യാമ്പ് ജില്ലറ്റ് എന്ന സെയിൽസ്മാൻ തന്റെ ജീവിതം പടുത്തുയർത്താൻ കഷ്ടപ്പെടുകയായിരുന്നു. ഒരു കണ്ടുപിടുത്തം നടത്തണമെന്ന മോഹവുമായി നടന്ന അദ്ദേഹത്തോട് അദ്ദേഹത്തിന്റെ മെന്റർ പറഞ്ഞ ഒരു വാചകം ചരിത്രമായി മാറി: “ആളുകൾ ഉപയോഗിച്ച് ദൂരെക്കളയുന്നതും വീണ്ടും വാങ്ങാൻ നിർബന്ധിതരാകുന്നതുമായ എന്തെങ്കിലും കണ്ടുപിടിക്കുക.” ഈ ചിന്തയുമായി നടക്കുമ്പോഴാണ് അന്നത്തെ ഷേവിംഗ് രീതിയിലെ കൊടും ക്രൂരതകൾ അദ്ദേഹം ശ്രദ്ധിക്കുന്നത്. അക്കാലത്ത് കത്തി പോലുള്ള ‘സ്ട്രൈറ്റ് റേസറുകൾ’ ആയിരുന്നു പുരുഷന്മാർ ഉപയോഗിച്ചിരുന്നത്. അത് മൂർച്ച കൂട്ടുക എന്നത് വലിയ വെല്ലുവിളിയായിരുന്നു. ഓരോ തവണയും ബാർബർമാരുടെ അടുത്ത് പോകേണ്ടി വന്നു. പോരാത്തതിന് മുഖം മുറിയാനുള്ള സാധ്യതയും വളരെ കൂടുതൽ. അവിടെയാണ് ജില്ലറ്റ് തന്റെ വിപ്ലവകരമായ ഐഡിയ അവതരിപ്പിച്ചത്—ഒരിക്കൽ വാങ്ങിയാൽ എന്നും ഉപയോഗിക്കാവുന്ന ഒരു ഹാൻഡിലും, ഉപയോഗം കഴിഞ്ഞാൽ എളുപ്പത്തിൽ മാറ്റി വെക്കാവുന്ന കനം കുറഞ്ഞ ഡിസ്പോസിബിൾ ബ്ലേഡുകളും!

1901-ൽ കമ്പനി തുടങ്ങിയെങ്കിലും ആദ്യ വർഷം ജില്ലറ്റിന് വിൽക്കാൻ കഴിഞ്ഞത് വെറും 51 റേസറുകളും 168 ബ്ലേഡുകളും മാത്രമാണ്. “എന്തിന് വെറുതെ പണം കളയണം?” എന്നായിരുന്നു ജനങ്ങളുടെ ചോദ്യം. ഈ ഘട്ടത്തിലാണ് ജില്ലറ്റ് തന്റെ മാന്ത്രിക തന്ത്രം പുറത്തെടുത്തത്. അദ്ദേഹം റേസർ ഹാൻഡിലുകൾ വളരെ കുറഞ്ഞ വിലക്കോ അല്ലെങ്കിൽ സൗജന്യമായോ നൽകാൻ തുടങ്ങി. ഹാൻഡിൽ കൈവശം വന്ന ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് പിന്നീട് ഷേവ് ചെയ്യാൻ ജില്ലറ്റിന്റെ തന്നെ ബ്ലേഡുകൾ വാങ്ങുകയല്ലാതെ മറ്റ് വഴികളില്ലായിരുന്നു. ഇതിനെയാണ് ബിസിനസ്സ് ലോകത്തെ വിശ്വപ്രസിദ്ധമായ ‘റേസർ ആൻഡ് ബ്ലേഡ് മോഡൽ’ എന്ന് വിളിക്കുന്നത്. എന്നാൽ ഈ സാമ്രാജ്യം ലോകമെമ്പാടും പടർന്നത് ഒന്നാം ലോകമഹായുദ്ധകാലത്താണ്. ഗ്യാസ് മാസ്കുകൾ കൃത്യമായി മുഖത്ത് ഇരിക്കണമെങ്കിൽ സൈനികർ ക്ലീൻ ഷേവ് ചെയ്യണമെന്ന് അമേരിക്കൻ സൈന്യം നിർബന്ധമാക്കി. ലക്ഷക്കണക്കിന് ജില്ലറ്റ് ഷേവിംഗ് കിറ്റുകളാണ് സൈനികർക്ക് സർക്കാർ വിതരണം ചെയ്തത്. യുദ്ധം കഴിഞ്ഞ് തിരിച്ചെത്തിയ ദശലക്ഷക്കണക്കിന് സൈനികർ തങ്ങളോടൊപ്പം ആ ശീലവും ജില്ലറ്റ് ബ്രാൻഡിനെയും ലോകമെമ്പാടും എത്തിച്ചു.

ജില്ലറ്റ് വിറ്റത് വെറുമൊരു ബ്ലേഡ് ആയിരുന്നില്ല, മറിച്ച് ‘വിജയിയായ പുരുഷന്റെ അടയാളം’ ആയിരുന്നു. ക്ലീൻ ഷേവ് ചെയ്തവൻ സുന്ദരനാണെന്നും, അച്ചടക്കമുള്ളവനാണെന്നും, ആത്മവിശ്വാസമുള്ളവനാണെന്നും അവർ പരസ്യങ്ങളിലൂടെ ലോകത്തെ വിശ്വസിപ്പിച്ചു. ഒരു ബ്ലേഡിൽ തുടങ്ങി പിന്നീട് രണ്ട്, മൂന്ന്, അഞ്ച് എന്നിങ്ങനെ ബ്ലേഡുകളുടെ എണ്ണം കൂട്ടിക്കൊണ്ട് അവർ തങ്ങളുടെ സാങ്കേതിക മേധാവിത്വം നിലനിർത്തി. ഓരോ പുതിയ ബ്ലേഡ് വരുമ്പോഴും അത് കൂടുതൽ സുഗമമായ ഷേവിംഗ് നൽകുമെന്ന് അവർ അവകാശപ്പെട്ടു. 2005-ൽ വമ്പൻ കമ്പനിയായ പ്രോക്ടർ ആൻഡ് ഗാംബിൾ (P&G) ഏകദേശം 57 ബില്യൺ ഡോളറിനാണ് ജില്ലറ്റിനെ ഏറ്റെടുത്തത്. ജില്ലറ്റിനൊപ്പം ബ്രൗൺ (Braun), ഓറൽ-ബി (Oral-B) തുടങ്ങിയ ബ്രാൻഡുകളും ഈ ഡീലിന്റെ ഭാഗമായി അവരുടെ കൈകളിലെത്തി.

ഇന്ന് ഡോളർ ഷേവ് ക്ലബ് (Dollar Shave Club) പോലുള്ള സ്റ്റാർട്ടപ്പുകളിൽ നിന്നും പരിസ്ഥിതി പ്രശ്നങ്ങളിൽ നിന്നും വലിയ വെല്ലുവിളികൾ ജില്ലറ്റ് നേരിടുന്നുണ്ട്. ഡിസ്പോസിബിൾ പ്ലാസ്റ്റിക് കാട്രിഡ്ജുകൾ പരിസ്ഥിതിക്ക് ദോഷമാണെന്ന തിരിച്ചറിവ് പലരെയും പഴയ മെറ്റൽ സേഫ്റ്റി റേസറുകളിലേക്ക് തിരിച്ചു കൊണ്ടുപോകുന്നുണ്ട്. എങ്കിലും ജില്ലറ്റ് പടുത്തുയർത്തിയ ബിസിനസ്സ് തന്ത്രം ഇന്നും തകർക്കാൻ കഴിയാത്ത ഒന്നാണ്. പ്രിന്റർ കമ്പനികൾ മെഷീൻ കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് വിറ്റ് ഇങ്കിലൂടെ ലാഭമുണ്ടാക്കുന്നതും, ഗെയിമിംഗ് കൺസോളുകൾ കുറഞ്ഞ വിലയ്ക്ക് നൽകി ഗെയിമുകളിലൂടെ പണം വാരുന്നതും ജില്ലറ്റ് കാണിച്ചുതന്ന അതേ വഴിയിലൂടെയാണ്. ജില്ലറ്റ് നമുക്ക് നൽകുന്ന വലിയ പാഠം ഇതാണ്—നിങ്ങൾ വിൽക്കുന്നത് ഒരു ഉൽപ്പന്നമല്ല, മറിച്ച് ഒരാളുടെ ദിവസേനയുള്ള ‘ശീലമായി’ മാറുകയാണെങ്കിൽ നിങ്ങളെ തോൽപ്പിക്കാൻ ആർക്കും കഴിയില്ല! ജില്ലറ്റ് വാസ്തവത്തിൽ ബ്ലേഡുകളല്ല വിറ്റത്, മറിച്ച് ലോകം എല്ലാ ദിവസവും ആവർത്തിക്കുന്ന ഒരു ശീലമായിരുന്നു.