പല്ലുതേപ്പിക്കാൻ മിടുക്കരായ കോൾഗേറ്റ് എന്തിന് അടുക്കളയിൽ കയറി? അന്താരാഷ്ട്ര ബ്രാൻഡിന് സംഭവിച്ച ഹിമാലയൻ ബ്ലണ്ടർ

നൂറ്റാണ്ടുകളായി ലോകത്തെ പല്ലുതേപ്പിക്കുകയും ചിരിപ്പിക്കുകയും ചെയ്യുന്ന ഒരു ബ്രാൻഡ്. 1806-ൽ വില്യം കോൾഗേറ്റ് എന്ന ചെറുപ്പക്കാരൻ ന്യൂയോർക്കിൽ സോപ്പും മെഴുകുതിരിയും നിർമ്മിക്കുന്ന ഒരു ചെറിയ സ്ഥാപനം തുടങ്ങുമ്പോൾ അതൊരു സാമ്രാജ്യമാകുമെന്ന് ആരും കരുതിയില്ല. 1873-ൽ അവർ ആദ്യമായി സുഗന്ധമുള്ള ടൂത്ത് പേസ്റ്റുകൾ കുപ്പികളിലാക്കി വിൽക്കാൻ തുടങ്ങി. പിന്നീട് ലോകം കണ്ടത് കോൾഗേറ്റിന്റെ ജെെത്രയാത്രയായിരുന്നു. ഇന്ന് ലോകത്തിലെ പകുതിയിലധികം ജനങ്ങളും ഉപയോഗിക്കുന്ന ഒരേയൊരു ബ്രാൻഡായി ഇത് മാറി. പക്ഷേ, 1980-കളിൽ ഈ വിജയത്തിന്റെ ലഹരിയിൽ കോൾഗേറ്റ് എടുത്ത ഒരു തീരുമാനം ലോകത്തെ അമ്പരപ്പിച്ചു.

“നമ്മൾ എന്തിനാണ് വെറും പല്ലുതേപ്പിൽ ഒതുങ്ങുന്നത്? ലോകത്തെ ഏറ്റവും വലിയ നെറ്റ്‌വർക്ക് നമ്മുടെ കയ്യിലുണ്ട്. ആളുകൾക്ക് വിശക്കുന്നുണ്ട്, അവർക്ക് ഭക്ഷണം വേണം. നമ്മുടെ ലാസന്യ അവർ കഴിക്കട്ടെ, എന്നിട്ട് നമ്മുടെ പേസ്റ്റ് കൊണ്ട് അവർ പല്ല് തേയ്ക്കട്ടെ. ഈ ഒരു ‘ലോജിക്’ വെച്ച് അവർ ഫ്രോസൺ ഫുഡ് വിപണിയിലേക്ക് ഇറങ്ങി. അങ്ങനെയാണ് ലോകത്തെ ഞെട്ടിച്ചുകൊണ്ട് ‘കോൾഗേറ്റ് കിച്ചൻ എൻട്രീസ്’ (Colgate Kitchen Entrees) പിറക്കുന്നത്. അതിൽ ഏറ്റവും പ്രശസ്തമായത് അവരുടെ ‘ബീഫ് ലാസന്യ’ (Beef Lasagna) ആയിരുന്നു.

ഒരു വലിയ പ്രതീക്ഷയോടെയാണ് അവർ ഫ്രോസൺ ഫുഡ് മാർക്കറ്റിലേക്ക് ഇറങ്ങിയത്.  സുന്ദരമായ പായ്ക്കിംഗിൽ, ചൂടാക്കി കഴിക്കാവുന്ന രുചിയേറുന്ന വിഭവങ്ങൾ. ടിവിയിൽ പരസ്യങ്ങൾ വന്നു, പത്രങ്ങളിൽ വലിയ തലക്കെട്ടുകൾ പ്രത്യക്ഷപ്പെട്ടു. ഒരു കസ്റ്റമറുടെ ജീവിതത്തിന്റെ എല്ലാ ഘട്ടത്തിലും തങ്ങൾ വേണമെന്ന അതിമോഹം. എന്നാൽ ഫലം തികച്ചും വിപരീതമായിരുന്നു. ഉൽപ്പന്നം കടകളിൽ എത്തിയ നിമിഷം മുതൽ അന്തരീക്ഷം മാറി. സൂപ്പർ മാർക്കറ്റിലെ ഫ്രിഡ്ജുകൾക്ക് മുന്നിൽ ഉപഭോക്താക്കൾ അന്തിച്ചു നിന്നു. അവർ ആ പായ്ക്കറ്റിലെ ‘കോൾഗേറ്റ്’ എന്ന ലോഗോയിലേക്ക് നോക്കി. അവരുടെ തലച്ചോറിൽ അപ്പോൾ വിചിത്രമായ ചിന്തകളായിരുന്നു.

ഭക്ഷണം കഴിക്കാൻ ഇരിക്കുന്ന ഒരാൾക്ക് ‘കോൾഗേറ്റ്’ എന്ന പേര് കാണുമ്പോൾ ആദ്യം ഓർമ്മ വരുന്നത് ടൂത്ത് പേസ്റ്റിന്റെ ആ ‘മിന്റ്’ (Mint) രുചിയാണ്. ആ പേസ്റ്റ് ഉപയോഗിച്ച് ലാസന്യ കഴിക്കുന്നതായി ആളുകൾക്ക് തോന്നി. ആ ചുവന്ന ലോഗോ കണ്ടപ്പോൾ ഭക്ഷണത്തിന് ടൂത്ത് പേസ്റ്റിന്റെ രുചിയാണെന്ന് ഉപഭോക്താക്കൾ ഭാവനയിൽ കണ്ടു. പല്ല് വൃത്തിയാക്കാൻ ഉപയോഗിക്കുന്ന ഒരു രാസവസ്തുവും  നാം ആസ്വദിച്ചു കഴിക്കുന്ന ഭക്ഷണവും ഒരേ ലോഗോയ്ക്ക് കീഴിൽ വരുന്നത് ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് ഉൾക്കൊള്ളാനായില്ല. ഫലമോ? ആർക്കും ആ ലാസന്യ വാങ്ങാൻ തോന്നിയില്ല.

കോൾഗേറ്റ് ലാസന്യയുടെ പായ്ക്കറ്റുകൾ കടകളിൽ പൊടിപിടിച്ചു കിടന്നു. കമ്പനി ഇതിനായി ചിലവാക്കിയ കോടിക്കണക്കിന് ഡോളർ വെള്ളത്തിലായി. ബിസിനസ്സ് ലോകത്തെ ഏറ്റവും വലിയ ‘ബ്രാൻഡ് എക്സ്റ്റൻഷൻ ഫെയിലിയർ’ (Brand Extension Failure) ആയി ഇത് ഇന്നും കണക്കാക്കപ്പെടുന്നു.  ബിസിനസ്സ് പാഠപുസ്തകങ്ങളിൽ ഇന്നും ഈ പരാജയത്തെ വിളിക്കുന്നത് ‘ബ്രാൻഡ് ഡൈല്യൂഷൻ’ (Brand Dilution) എന്നാണ്. അതായത്, ഒരു ബ്രാൻഡ് എന്തിനാണോ അറിയപ്പെടുന്നത്, അതിൽ നിന്ന് തീർത്തും വിഭിന്നമായ ഒന്നിലേക്ക് മാറുമ്പോൾ ബ്രാൻഡിന്റെ യഥാർത്ഥ മൂല്യം ഇല്ലാതാകുന്നു. കോൾഗേറ്റ് ലാസന്യയുടെ പതനം അത്രത്തോളം വലുതായിരുന്നു.

ആ ദുരന്തത്തിന് ശേഷം കോൾഗേറ്റ് പെട്ടെന്ന് തന്നെ തങ്ങളുടെ തെറ്റ് തിരുത്തി. ലാസന്യയും മറ്റ് ഭക്ഷണസാധനങ്ങളും വിപണിയിൽ നിന്ന് പിൻവലിച്ചു. അവർ വീണ്ടും തങ്ങളുടെ പഴയ വിദ്യയായ പല്ലുതേപ്പിക്കലിലേക്ക്’ തിരിച്ചുപോയി. ഇന്ന് കോൾഗേറ്റ് ഭക്ഷണമുണ്ടാക്കുന്നില്ല, പകരം ഭക്ഷണത്തിന് ശേഷം വായ വൃത്തിയാക്കുന്നതിൽ ലോകത്തെ നയിക്കുന്നു. ഒരു ചിരിയോടെ നമുക്ക് കോൾഗേറ്റ് പേസ്റ്റ് ഉപയോഗിക്കാം. കാരണം, പരാജയങ്ങൾ പോലും ബ്രാൻഡിന്റെ ചരിത്രത്തിലെ മനോഹരമായ മുറിപ്പാടുകളാണ്.