“കടകളിൽ ചെന്ന് ഉച്ചത്തിൽ പറയാൻ പോലും ആളുകൾ മടിച്ചിരുന്ന ആ ഒരൊറ്റ വാക്ക്, ഇന്ന് 42,000 കോടിയുടെ ആഡംബര സാമ്രാജ്യമായി മാറിയത് എങ്ങനെയാണെന്ന് ആലോചിച്ചിട്ടുണ്ടോ? അതാണ് ‘ജോക്കി’ (Jockey)! തുണിക്കടയിലെ ഇരുണ്ട കോണുകളിൽ ഒളിപ്പിച്ചു വെച്ചിരുന്ന ഉൾവസ്ത്രങ്ങളെ, ഷോക്കേസിലെ പ്രീമിയം ലൈഫ്സ്റ്റൈൽ പ്രൊഡക്റ്റാക്കി മാറ്റിയ ഈ ബ്രാൻഡിന്റെ വിജയം വെറുമൊരു കച്ചവടമല്ല. നാണക്കേടിന്റെ തുണിത്തരത്തെ അന്തസ്സിന്റെ അടയാളമാക്കി മാറ്റിയ ഒരു വിപ്ലവമാണ്. ഈ സാമ്രാജ്യത്തിന്റെ തുടക്കം എവിടെയായിരുന്നു? എങ്ങനെയാണ് ഈ പേര് വന്നത്?സിനിമയെ വെല്ലുന്ന ആ നാടകീയ ചരിത്രം അറിയാം…”
ഈ കഥയുടെ വേരുകൾ തിരഞ്ഞ് നമ്മൾ പോകേണ്ടത് 1876-ലെ അമേരിക്കയിലേക്കാണ്. സാമുവൽ ടി. കൂപ്പർ എന്ന മനുഷ്യൻ അക്കാലത്ത് തയ്യൽ തൊഴിലാളികൾക്കായി സോക്സുകൾ നിർമ്മിക്കുന്ന ഒരു ചെറിയ കമ്പനി തുടങ്ങി. വർഷങ്ങളോളം ഇതൊരു സാധാരണ തുണിമില്ലായി തുടർന്നു . എന്നാൽ 1934-ൽ കമ്പനിയിലെ മിടുക്കനായ ഒരു ഡിസൈനർക്ക് വിചിത്രമായ ഒരു പോസ്റ്റ്കാർഡ് കിട്ടി. ഫ്രാൻസിലെ ഒരു ബീച്ചിൽ പുരുഷന്മാർ നീന്താൻ ഉപയോഗിക്കുന്ന, വശങ്ങൾ ചുരുങ്ങിയ പുതിയ തരം വസ്ത്രത്തിന്റെ ചിത്രമായിരുന്നു അത്. അതുവരെ പുരുഷന്മാർ ധരിച്ചിരുന്ന അയഞ്ഞ ലോങ്-ബോക്സർ വസ്ത്രങ്ങൾ ശരീരത്തിന് ഒട്ടും വഴങ്ങുന്നതായിരുന്നില്ല. ഈ ഫ്രഞ്ച് ഡിസൈനിൽ നിന്ന് പ്രചോദനം ഉൾക്കൊണ്ട് കമ്പനി ഒരു പരീക്ഷണം നടത്തി. അക്കാലത്ത് പുരുഷന്മാർ ധരിച്ചിരുന്ന അടിവസ്ത്രങ്ങൾ പരുക്കനും അസ്വസ്ഥത നൽകുന്നതുമായിരുന്നു. തണുപ്പിൽ നിന്ന് രക്ഷപെടാൻ ധരിച്ചിരുന്ന കമ്പിളി വസ്ത്രങ്ങൾ ശരീരത്തിൽ ചൊറിച്ചിലും അസ്വസ്ഥതയും ഉണ്ടാക്കുന്നത് കണ്ട് കൂപ്പർ തീരുമാനിച്ചു—മനുഷ്യന്റെ രണ്ടാം ചർമ്മം (Second Skin) പോലെ മൃദുവായ ഒന്നായിരിക്കണം ഇത്. വശങ്ങൾ വെട്ടിമാറ്റി, ഇലാസ്റ്റിക് ഘടിപ്പിച്ച്, കൃത്യമായ ഫിറ്റിങ് നൽകുന്ന ലോകത്തിലെ ആദ്യത്തെ ‘വൈ-ഫ്രണ്ട് ബ്രീഫ്’ (Y-Front Brief) അവർ ഡിസൈൻ ചെയ്തു.
എന്നാൽ ഈ പുതിയ വസ്ത്രം വിപണിയിലെത്തിക്കാൻ നേരം കമ്പനി വലിയൊരു ആശയക്കുഴപ്പത്തിലായി. ഇതിന് എന്ത് പേരിടും? അക്കാലത്ത് കുതിരപ്പന്തയങ്ങളിൽ പങ്കെടുക്കുന്ന റൈഡർമാരെ ‘ജോക്കി’ (Jockey) എന്നാണ് വിളിച്ചിരുന്നത്. ജ്വലിക്കുന്ന കായികക്ഷമത, അതിവേഗം, അപാരമായ കരുത്ത്, ആക്ടീവ് ലൈഫ്സ്റ്റൈൽ എന്നിവയുടെ പ്രതീകമായിരുന്നു ഈ കുതിരപ്പന്തയക്കാർ. തങ്ങൾ നിർമ്മിച്ച വസ്ത്രം ധരിക്കുന്ന പുരുഷന്മാർക്കും ഇതേ കായികക്ഷമതയും ആത്മവിശ്വാസവും ലഭിക്കുമെന്ന ചിന്തയിലാണ് അവർ ആ പേര് തിരഞ്ഞെടുത്തത്—’ജോക്കി’. കായികതാരങ്ങളുടെ ആ ആവേശം ബ്രാൻഡിന്റെ പേരിനൊപ്പം ചേർത്തുവെക്കുകയായിരുന്നു അവർ. ഈ പേര് ജനങ്ങൾക്കിടയിൽ അത്രമേൽ സ്വീകാര്യമായതോടെ, പിന്നീട് കമ്പനി മുഴുവനായും ഈ പേരിലേക്ക് മാറുകയായിരുന്നു.
പക്ഷേ, ഈ വസ്ത്രം ആദ്യമായി വിപണിയിൽ എത്തിയപ്പോഴുള്ള ഉപഭോക്താക്കളുടെ ആദ്യ പ്രതികരണം (First Response) തികച്ചും നാടകീയമായിരുന്നു. 1935 ജനുവരിയിൽ ചിക്കാഗോയിലെ ഒരു പ്രമുഖ ഡിപ്പാർട്ട്മെന്റ് സ്റ്റോറിന്റെ ജനൽച്ചില്ലിൽ, ഈ പുതിയ ‘ജോക്കി ബ്രീഫ്’ ധരിപ്പിച്ച ഒരു മനുഷ്യരൂപത്തെ (Mannequin) അവർ പരസ്യമായി പ്രദർശിപ്പിച്ചു. അക്കാലത്തെ യാഥാസ്ഥിതിക സമൂഹത്തിന് അത് വലിയൊരു സാംസ്കാരിക ഞെട്ടലായിരുന്നു! തുണിയുടെ അളവ് കുറഞ്ഞ, ശരീരം ഒതുങ്ങിനിൽക്കുന്ന ആ വസ്ത്രം കണ്ട് വഴിപോക്കർ അത്ഭുതത്തോടെയും ചിലർ കടുത്ത അമർഷത്തോടെയും നോക്കിനിന്നു. “ഇതെന്തൊരു വസ്ത്രധാരണ രീതിയാണ്?” എന്ന് ചോദിച്ച് പലരും നെറ്റിചുളിച്ചു.
എന്നാൽ ഈ കൗതുകം തൊട്ടടുത്ത നിമിഷം വലിയൊരു ബിസിനസ്സ് തരംഗമായി മാറി. ആദ്യ ദിവസം തന്നെ സ്റ്റോറിലുണ്ടായിരുന്ന 600 ജോക്കി വസ്ത്രങ്ങളും മിനിറ്റുകൾക്കകം വിറ്റുതീർന്നു. വസ്ത്രത്തിന്റെ സുഖസൗകര്യവും ഫിറ്റിങ്ങും അനുഭവിച്ചറിഞ്ഞ പുരുഷന്മാർ അത് ഇരുകൈയും നീട്ടി സ്വീകരിച്ചു. ആദ്യത്തെ മൂന്ന് മാസത്തിനുള്ളിൽ 30,000-ലധികം വസ്ത്രങ്ങളാണ് വിറ്റുപോയത്. വിപണിയിൽ ഡിമാൻഡ് കൂടിയതോടെ ഓർഡറുകൾ ഡെലിവറി ചെയ്യാൻ കമ്പനിക്ക് സ്വന്തമായി വിമാനങ്ങൾ വരെ വാടകയ്ക്കെടുക്കേണ്ടി വന്നു!
അമേരിക്ക കീഴടക്കിയ ഈ വസ്ത്രം 1994-ൽ ഇന്ത്യയിലെത്തുന്നത് സുന്ദർ ഗെനോമലിന്റെ ‘പേജ് ഇൻഡസ്ട്രീസ്’ (Page Industries) വഴിയാണ്. ബംഗളൂരു ആസ്ഥാനമായി തുടങ്ങിയ ഈ കമ്പനി ഇന്ത്യയിൽ ജോക്കിയുടെ വിതരണാവകാശം എടുത്തു. അന്ന് ഇന്ത്യയിൽ ഉൾവസ്ത്രങ്ങൾ വാങ്ങുന്നത് വലിയൊരു നാണക്കേടായി കരുതിയിരുന്ന കാലമാണ്. കടകളിൽ ചെന്ന് കറുത്ത പ്ലാസ്റ്റിക് കവറുകളിലാക്കി രഹസ്യമായി വാങ്ങിയിരുന്ന സാധനം. രൂപ, ലക്ഷ്, ഡോളർ തുടങ്ങിയ കമ്പനികൾ വളരെ കുറഞ്ഞ വിലയിൽ വിപണി ഭരിക്കുമ്പോൾ, ജോക്കി അതിന്റെ നാലിരട്ടി വിലയ്ക്കാണ് പ്രീമിയം വസ്ത്രങ്ങൾ വിൽക്കാൻ തുടങ്ങിയത്. “വിലക്കൂടിയ ഈ തുണി വാങ്ങാൻ ഇവിടെ ആരുമുണ്ടാകില്ല” എന്ന് പറഞ്ഞ് പലരും ഗെനോമലിനെ പരിഹസിച്ചു.
പക്ഷേ, അവർ തോൽക്കാൻ തയ്യാറായിരുന്നില്ല. ഇന്ത്യൻ ഉപഭോക്താക്കൾക്ക് പ്രീമിയം കോട്ടൺ തുണിയുടെ സുഖവും ശാസ്ത്രീയമായ അളവുകളും അവർ പരിചയപ്പെടുത്തി. ആളുകൾക്ക് ഒളിച്ചും പതുങ്ങിയും വാങ്ങേണ്ടി വരാത്ത രീതിയിൽ കൺമുന്നിൽ തിളങ്ങിനിൽക്കുന്ന ‘എക്സ്ക്ലൂസീവ് ജോക്കി ഷോറൂമുകൾ’ ഇന്ത്യയിലുടനീളം തുറന്നു. അതോടെ കഥ മാറി. വെറുമൊരു ഉൾവസ്ത്ര ബ്രാൻഡ് എന്ന നിലയിൽ നിന്ന് ടി-ഷർട്ടുകൾ, ട്രാക്ക് പാൻ്റുകൾ, സ്പോർട്സ് വെയർ തുടങ്ങിയ ‘അത്ലീഷർ’ വസ്ത്രങ്ങളിലേക്ക് അവർ വളർന്നു.
ഇന്ന് 22,000-ൽ അധികം ജീവനക്കാരുള്ള (അതിൽ 80 ശതമാനവും സ്ത്രീകളാണ്), പ്രതിവർഷം 25 കോടിയിലധികം വസ്ത്രങ്ങൾ നിർമ്മിക്കുന്ന 42,000 കോടിയിലധികം രൂപ വിപണി മൂല്യമുള്ള മഹാസാമ്രാജ്യമാണ് ജോക്കി ഇന്ത്യ. പണ്ട് ചിക്കാഗോയിലെ തെരുവിൽ ആളുകളെ ഞെട്ടിച്ച ആ ‘ജോക്കി’, ഇന്ന് ഇന്ത്യൻ വസ്ത്രസംസ്കാരത്തിന്റെ ഒഴിച്ചുകൂടാനാവാത്ത ഭാഗമായി മാറിയത് പ്രതിസന്ധികളെ ഇന്നൊവേഷൻ കൊണ്ട് നേരിട്ടതുകൊണ്ട് മാത്രമാണ്
