“ആരും വിറച്ചുപോകുന്ന ഹിമാലയൻ അതിർത്തികളിൽ രാജ്യത്തെ കാത്തുരക്ഷിക്കുന്ന നമ്മുടെ ഇന്ത്യൻ ജവാന്മാർക്ക് റേഷൻ സാധനങ്ങൾക്കൊപ്പം മിലിട്ടറി കാന്റീനുകൾ വഴി കൃത്യമായി എത്തിച്ചുകൊടുക്കുന്ന ഒരു ‘മാന്ത്രിക മരുന്ന്’ ഉണ്ട്! മരവിക്കുന്ന തണുപ്പിലും അവർക്ക് ജീവനും ഊർജ്ജവും നൽകുന്ന, പിന്നീട് മിലിട്ടറി മെസ്സുകളിൽ നിന്നും ഇന്ത്യൻ ക്യാമ്പസുകളിലേക്കും സൗഹൃദ കൂട്ടായ്മകളിലേക്കും ലഹരിയായി പടർന്നുകയറിയ ആ പേര്—’ഓൾഡ് മങ്ക്. നിങ്ങൾ എപ്പോഴെങ്കിലും ചിന്തിച്ചിട്ടുണ്ടോ, ഒരു കഷണ്ടിത്തലയൻ സന്യാസിയുടെ മുഖമുള്ള, ചതുരശ്ര വടിവിലുള്ള ആ പഴയ കുപ്പി എങ്ങനെയാണ് ഇന്ത്യയിലെ മദ്യവിപണിയിലെ ഏറ്റവും വലിയ ‘കൾട്ട്’ ബ്രാൻഡായി മാറിയതെന്ന്?
ഈ വലിയ ബിസിനസ്സ് സാമ്രാജ്യത്തിന്റെ വേരുകൾ തിരഞ്ഞുപോയാൽ നമ്മൾ ചെന്നെത്തുക സ്വാതന്ത്ര്യത്തിന് മുൻപുള്ള ഇന്ത്യയിലാണ്, കൃത്യമായി പറഞ്ഞാൽ വർഷം 1855. എഡ്വേർഡ് ഡയർ എന്ന ബ്രിട്ടീഷ് വ്യവസായി ഹിമാചൽ പ്രദേശിലെ മനോഹരമായ കസൗലി എന്ന ഹിൽ സ്റ്റേഷനിൽ ഒരു ചെറിയ ബ്രൂവറി (മദ്യനിർമ്മാണ ശാല) സ്ഥാപിച്ചു. ഇന്ത്യയിൽ തമ്പടിച്ചിരുന്ന ബ്രിട്ടീഷ് സൈനികർക്ക് ആവശ്യമായ ബിയർ എത്തിക്കുക എന്നതായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ ലക്ഷ്യം. ‘ഡയർ മീക്കിൻ’ എന്ന് പേരിട്ട ഈ കമ്പനി പതുക്കെ വളർന്നു പന്തലിച്ചു. ഇന്ത്യയ്ക്ക് സ്വാതന്ത്ര്യം ലഭിച്ചതോടെ കഥ മാറി. 1949-ൽ ഇന്ത്യൻ വ്യവസായിയായ നരേന്ദ്ര നാഥ് മോഹൻ (എൻ.എൻ. മോഹൻ) ഈ വമ്പൻ കമ്പനി വിലയ്ക്ക് വാങ്ങി അതിന്റെ നിയന്ത്രണം പൂർണ്ണമായും കൈക്കലാക്കി.
കമ്പനി ഇന്ത്യക്കാരുടെ കൈകളിൽ എത്തിയതോടെ പുതിയ പരീക്ഷണങ്ങൾക്ക് വഴിതുറന്നു. എൻ.എൻ. മോഹന്റെ മകനായ വേദ് രത്തൻ മോഹൻ കമ്പനിയുടെ മാനേജിംഗ് ഡയറക്ടറായിരുന്ന കാലത്താണ് വിപ്ലവകരമായ ആ കണ്ടുപിടിത്തം നടക്കുന്നത്. അദ്ദേഹം ഒരിക്കൽ യൂറോപ്പ് സന്ദർശിച്ചപ്പോൾ അവിടുത്തെ ബെനഡിക്റ്റൈൻ സന്യാസിമാരുടെ ലളിതമായ ജീവിതരീതിയും അവരുടെ പരമ്പരാഗത മദ്യനിർമ്മാണ രീതികളും കാണാനിടയായി. അതിൽ നിന്ന് പ്രചോദനം ഉൾക്കൊണ്ട് അദ്ദേഹം ഇന്ത്യക്കാർക്കായി ഒരു പ്രത്യേക ഡ്രിങ്ക് തയ്യാറാക്കാൻ തീരുമാനിച്ചു. അങ്ങനെ ഓക്ക് ബാരലുകളിൽ സൂക്ഷിച്ചുവെച്ച്, വാനിലയുടെയും കൽക്കണ്ടത്തിന്റെയും ഒപ്പം പ്രത്യേക സുഗന്ധവ്യഞ്ജനങ്ങൾ ചേർത്ത് ഏഴ് വർഷത്തോളം പഴക്കമുള്ള ഒരു ഡാർക്ക് റം അദ്ദേഹം വികസിപ്പിച്ചെടുത്തു. ആ സന്യാസിമാരോടുള്ള ആദരസൂചകമായി അതിന് ‘ഓൾഡ് മങ്ക്’ എന്ന് പേരുമിട്ടു. കട്ടിയുള്ള ചതുരശ്ര വടിവിലുള്ള കുപ്പിയും അതിൽ കൊത്തിവെച്ചിരിക്കുന്ന സന്യാസിയുടെ മുഖവും പെട്ടെന്ന് തന്നെ ആളുകളുടെ ശ്രദ്ധ ആകർഷിച്ചു.
1954-ൽ വിപണിയിലിറങ്ങുമ്പോൾ ഇന്ത്യയിൽ ഉയർന്ന നിലവാരമുള്ള ലോക്കൽ മദ്യങ്ങൾ വളരെ കുറവായിരുന്നു. ഇറക്കുമതി ചെയ്യുന്ന വിദേശ മദ്യങ്ങൾക്ക് വൻ വിലയുമായിരുന്നു. ആ വിടവിലേക്കാണ് വാനിലയുടെ തനത് രുചിയുള്ള, സാധാരണക്കാരന് താങ്ങാൻ പറ്റുന്ന വിലയിൽ ഓൾഡ് മങ്ക് കടന്നുവരുന്നത്. കമ്പനി ലക്ഷ്യമിട്ടത് പോലെ തന്നെ ഇന്ത്യൻ സായുധ സേനയിലെ (Armed Forces) ഉദ്യോഗസ്ഥർക്കിടയിൽ ഈ ബ്രാൻഡ് വൻ തരംഗമായി മാറി. മിലിട്ടറി കാന്റീനുകളിലൂടെ ഇതിന്റെ പ്രശസ്തി അതിവേഗം പടർന്നു. തുടർന്ന് മുൻ ആർമി ഓഫീസർ കൂടിയായ കപിൽ മോഹൻ കമ്പനിയുടെ ചുമതലയേറ്റെടുത്തതോടെ ബിസിനസ്സ് പുതിയ ഉയരങ്ങളിലേക്ക് കുതിച്ചു. അദ്ദേഹത്തിന്റെ ശക്തമായ നേതൃത്വത്തിൽ മോഹൻ മീക്കിൻ ലിമിറ്റഡ് വെറുമൊരു മദ്യക്കമ്പനി എന്നതിനപ്പുറം ഭക്ഷണപദാർത്ഥങ്ങളും ഗ്ലാസ്സ് നിർമ്മാണവുമൊക്കെയായി നാനൂറ് കോടിയിലധികം വിറ്റുവരവുള്ള വൻകിട വ്യവസായ ഗ്രൂപ്പായി മാറി.
പരസ്യങ്ങളിലേക്ക് ഒരു രൂപ പോലും ഒഴുക്കാതെ, മൌത്ത് പബ്ലിസിറ്റി കൊണ്ട്’ (Word of mouth) പ്രചരിച്ച വിവരങ്ങൾ കൊണ്ടും, കസ്റ്റമേഴ്സിന്റെ അടിയുറച്ച വിശ്വാസം കൊണ്ടും ഓൾഡ് മങ്ക് ഇന്ത്യയിലെ ഏറ്റവും കൂടുതൽ വിറ്റഴിക്കപ്പെടുന്ന ഡാർക്ക് റം ആയി വർഷങ്ങളോളം തുടർന്നു. എന്നാൽ 2000-മാണ്ടിന്റെ തുടക്കത്തിൽ വിപണിയിൽ വലിയ മാറ്റങ്ങൾ സംഭവിച്ചു. പുതിയ തലമുറയിലെ ഉപഭോക്താക്കൾ വിസ്കിയിലേക്കും മറ്റ് പ്രീമിയം മദ്യങ്ങളിലേക്കും ചേക്കേറാൻ തുടങ്ങി. എതിരാളികൾ കോടികൾ മുടക്കി ടിവിയിലും പത്രങ്ങളിലും പരസ്യങ്ങൾ ചെയ്യുകയും വിതരണ ശൃംഖല ശക്തമാക്കുകയും ചെയ്തപ്പോൾ ഓൾഡ് മങ്കിന്റെ വിപണി പതുക്കെ ഇടിഞ്ഞു. ഒരു ഘട്ടത്തിൽ വിൽപ്പന വൻതോതിൽ കുറഞ്ഞപ്പോൾ പല ബിസിനസ്സ് അനലിസ്റ്റുകളും പ്രവചിച്ചത് ഈ ബ്രാൻഡ് ചരിത്രത്തിന്റെ ഭാഗമായി മാറുമെന്നാണ്.
എന്നാൽ തോറ്റുകൊടുക്കാൻ ആ കുപ്പിയിലെ കഷണ്ടിത്തലയൻ സന്യാസി തയ്യാറല്ലായിരുന്നു. കാഴ്ചക്കാരുടെ മനസ്സിലെ ശക്തമായ നൊസ്റ്റാൾജിയയും, ഡിസ്ട്രിബ്യൂഷൻ സംവിധാനങ്ങൾ കാലത്തിനനുസരിച്ച് പരിഷ്കരിച്ചതും, പുതിയ പ്രൊഡക്ട് വേരിയന്റുകൾ വിപണിയിലിറക്കിയതും വഴി വിസ്പർ ബ്രാൻഡിനെപ്പോലെ ഓൾഡ് മങ്കും വിപണിയിലേക്ക് ഒരു മാസ്സ് കംബാക്ക് നടത്തി. ഏറ്റവും പുതിയ ഇൻഡസ്ട്രി റിപ്പോർട്ടുകൾ പ്രകാരം, ലക്ഷക്കണക്കിന് കുപ്പികൾ വിറ്റഴിച്ചുകൊണ്ട് 2024-ൽ മാത്രം ഏകദേശം 1.3 കോടി കേസുകളാണ് ഓൾഡ് മങ്ക് വിപണിയിൽ എത്തിച്ചത്! അതിലൂടെ ഇന്ത്യൻ റം വിപണിയിലെ തങ്ങളുടെ രാജസിംഹാസനം അവർ തിരിച്ചുപിടിക്കുകയും ചെയ്തു.
കോടികൾ പരസ്യത്തിന് ഒഴുക്കിയാൽ മാത്രം ഒരു ബ്രാൻഡും ജനങ്ങളുടെ മനസ്സിൽ നിലനിൽക്കില്ലെന്നും, പ്രൊഡക്റ്റിന്റെ ക്വാളിറ്റിയും ഉപഭോക്താക്കളുമായി ഉണ്ടാക്കിയെടുക്കുന്ന വൈക്കാരിക ബന്ധവും ഉണ്ടെങ്കിൽ ഏതൊരു പ്രതിസന്ധിയെയും അതിജീവിക്കാമെന്നും ഓൾഡ് മങ്ക് തെളിയിക്കുന്നു.
