ഗൂഗിളും സിറോക്സും ചെയ്യുന്നതിന് എത്രയോ പതിറ്റാണ്ടുകൾക്ക് മുൻപ്, ഒരു പ്രൊഡക്റ്റിന്റെ യഥാർത്ഥ പേര് മായ്ച്ചുകളഞ്ഞ് സ്വന്തം ബ്രാൻഡ് പേര് ഒരു ജനതയുടെ നാവിൽ ഉറപ്പിച്ച മറ്റൊരു കമ്പനിയുണ്ടോ? ‘വനസ്പതി’ എന്ന പേര് കേട്ടാൽ മനസ്സിലാകാത്ത കോടിക്കണക്കിന് ഇന്ത്യക്കാർ ‘ഡാൽഡ’ എന്ന് കേട്ടപ്പോൾ സ്വന്തം കുടുംബാംഗത്തെപ്പോലെ വിശ്വസിച്ചതിന് പിന്നിൽ ലോകത്തെ ഏറ്റവും കൗശലക്കാരനായ ഒരു ബ്രിട്ടീഷ് ബിസിനസ്സ് തലച്ചോറുണ്ടായിരുന്നു! ‘ഡാഡ’ (Dada) എന്നൊരു ഡച്ച് കച്ചവടക്കാരന്റെ പേരിന്റെ നടുവിലേക്ക് ‘L’ എന്ന ഒരൊറ്റ അക്ഷരം തിരുകിക്കയറ്റി ബ്രിട്ടീഷ് ഭീമനായ ലിവർ ബ്രദേഴ്സ് പടച്ചുവിട്ട ആ പേര്, പാവപ്പെട്ടവന്റെ അടുക്കളയിലെ ഒടുക്കത്തെ വിപ്ലവമായി മാറിയ കഥയറിയാമോ? പ്യുവർ നെയ്യ് വാങ്ങാൻ കാശില്ലാത്ത കോടിക്കണക്കിന് മനുഷ്യർക്ക് മുന്നിൽ നെയ്യിന്റെ അതേ രുചിയും മണവും വിളമ്പി, ഒടുവിൽ ആരോഗ്യ ഭീഷണിയുടെ പേരിൽ സ്വന്തം സാമ്രാജ്യം തന്നെ വിറ്റൊഴിയേണ്ടി വന്ന ഡാൽഡയുടെ ആ ബിസിനസ്സ് ത്രില്ലർ ഇവിടെ തുടങ്ങുന്നു!”
ഇരുപതാം നൂറ്റാണ്ടിന്റെ ആദ്യ പകുതിയിലെ ഇന്ത്യയുടെ അവസ്ഥയൊന്ന് ആലോചിച്ചുനോക്കൂ. ഏത് ആഘോഷത്തിനും വിശേഷത്തിനും നെയ്യ് ഒഴിച്ചുകൂടാനാവാത്തതായിരുന്നു. എന്നാൽ അന്ന് ശുദ്ധമായ നാടൻ നെയ്യ് എന്നത് പണക്കാരുടെ തീൻമേശകളിൽ മാത്രം ഒതുങ്ങിനിന്ന ഒരു ആഡംബരമായിരുന്നു. സാധാരണക്കാരനും ഇടത്തരക്കാരനും നെയ്യ് വാങ്ങാൻ കൈയിൽ പണമില്ല. ആ വലിയ ഗ്യാപ്പിലേക്കാണ് ഡച്ച് ബിസിനസ്സുകാരായ ‘ഡാഡ ആൻഡ് കമ്പനി’ വിദേശത്തുനിന്ന് ഹൈഡ്രജനേറ്റഡ് വെജിറ്റബിൾ ഓയിൽ ഇന്ത്യയിലേക്ക് ഇറക്കുമതി ചെയ്യുന്നത്. ‘ഡാഡ വനസ്പതി’ എന്ന പേരിൽ വന്ന ഈ ഉൽപ്പന്നത്തിന്റെ മാർക്കറ്റ് പൊട്ടൻഷ്യൽ ബ്രിട്ടീഷ് ഭീമന്മാരായ ലിവർ ബ്രദേഴ്സ് (ഇന്നത്തെ ഹിന്ദുസ്ഥാൻ യൂണിലിവർ) വളരെ പെട്ടെന്ന് തിരിച്ചറിഞ്ഞു. അവർ 1931-ൽ ഹിന്ദുസ്ഥാൻ വനസ്പതി മാനുഫാക്ചറിംഗ് കമ്പനി സ്ഥാപിച്ച് മുംബൈയിലെ ശിവ്രിയിൽ സ്വന്തമായി ഫാക്ടറി തുടങ്ങി.
പക്ഷേ, മാർക്കറ്റിൽ അന്നേ ആളുകൾക്ക് സുപരിചിതമായ ‘ഡാഡ’ എന്ന പേര് പൂർണ്ണമായി മാറ്റാൻ അവർ തയ്യാറായില്ല. അവിടെയാണ് പരസ്യ ചരിത്രത്തിലെ ഏറ്റവും തന്ത്രപരമായ ഒരു റീ-ബ്രാൻഡിംഗ് പിറവിയെടുക്കുന്നത്. ‘DADA’ എന്ന പേരിന്റെ നടുവിലേക്ക് ലിവർ ബ്രദേഴ്സിന്റെ ‘L’ കൂടി ചേർത്തുവെച്ചു—അങ്ങനെ 1937-ൽ ‘DALDA’ എന്ന പേര് ഔദ്യോഗികമായി ഇന്ത്യയുടെ മണ്ണിൽ പിറന്നു!
തുടക്കത്തിൽ ഡാൽഡ നേരിട്ട ഏറ്റവും വലിയ വെല്ലുവിളി ജനങ്ങളുടെ മനോഭാവമായിരുന്നു. “പശുവിൻ പാലിൽ നിന്നെടുത്ത ശുദ്ധമായ നെയ്യ് മാത്രം ശീലിച്ച നമ്മൾ എന്തിനാണ് ചെടികളിൽ നിന്നെടുത്ത ഈ വെജിറ്റബിൾ ഫാറ്റ് കഴിക്കുന്നത്?” എന്നതായിരുന്നു സംശയം. വെറുമൊരു വിലകുറഞ്ഞ നെയ്യിന്റെ പകരക്കാരനായി ഇതിനെ വിറ്റാൽ ആളുകൾ വാങ്ങില്ലെന്ന് ലിവർ ബ്രദേഴ്സിന് അറിയാമായിരുന്നു. അവർ ഇന്ത്യയിലാകെ വമ്പൻ കാമ്പെയ്‌നുകൾ തുടങ്ങി. തിയേറ്ററുകളിൽ ഷോർട്ട് ഫിലിമുകൾ കാണിച്ചു, തെരുവുകളിൽ ലൈവ് കുക്കിംഗ് ഡെമോകൾ നടത്തി ഡാൽഡയിൽ ഉണ്ടാക്കിയ പലഹാരങ്ങൾ ആളുകൾക്ക് സൗജന്യമായി രുചിക്കാൻ കൊടുത്തു. “നെയ്യിന്റെ അതേ സുഗന്ധം, അതേ മണവും രുചിയും, എന്നാൽ സാധാരണക്കാരന്റെ പോക്കറ്റിന് ഇണങ്ങുന്ന വില!” എന്നതായിരുന്നു അവരുടെ വാഗ്ദാനം. അതോടെ സാധാരണ കുടുംബങ്ങൾ ഡാൽഡയെ ഒരു ദാരിദ്ര്യത്തിന്റെ ചിഹ്നമായല്ല, മറിച്ച് ബുദ്ധിപൂർവ്വമായ ഒരു മോഡേൺ കുക്കിംഗ് ചോയ്സായി സ്വീകരിച്ചു.
മുംബൈ, ചെന്നൈ, കൊൽക്കത്ത, കറാച്ചി എന്നിവിടങ്ങളിലെല്ലാം സ്വന്തം സെയിൽസ് ഫോഴ്സിനെ ഇറക്കി, ഇന്ത്യയിലെ ഏതൊരു മുക്കിലും മൂലയിലുമുള്ള പലചരക്കുകടകളിലും ആ പച്ച നിറത്തിലുള്ള ഡാൽഡ ടിന്നുകൾ അവർ എത്തിച്ചു. കടകളിൽ ചെല്ലുന്ന സാധാരണക്കാരൻ ‘വനസ്പതി’ ചോദിക്കുന്നത് നിർത്തി, പകരം ‘ഒരു കിലോ ഡാൽഡ’ എന്ന് ചോദിച്ചു തുടങ്ങി. അതായത് ഒരു പ്രൊഡക്റ്റ് കാറ്റഗറിയെത്തന്നെ സ്വന്തം ബ്രാൻഡ് പേരിലേക്ക് അവർ മാറ്റിമറിച്ചു! കല്യാണ വീടുകളിലെ ബിരിയാണികൾ മുതൽ വഴിയോരത്തെ ജിലേബികളും സമോസകളും വരെ ഡാൽഡയുടെ മണത്തിൽ മൊരിഞ്ഞുപൊന്തി.
എന്നാൽ, ആ വിജയഗാഥയ്ക്ക് പിന്നാലെ കാലം കരുതിവെച്ച മറ്റൊരു തിരിച്ചടിയുണ്ടായിരുന്നു. തൊണ്ണൂറുകളോടെ ആഗോളതലത്തിലും ഇന്ത്യയിലും ആരോഗ്യ അവബോധം ശക്തമായി ഉയർന്നു. ഹൈഡ്രജനേറ്റഡ് വെജിറ്റബിൾ ഓയിലിൽ അടങ്ങിയിരിക്കുന്ന അപകടകരമായ ട്രാൻസ് ഫാറ്റുകൾ (Trans fats) ഹൃദയാഘാതത്തിനും കൊളസ്ട്രോളിനും കാരണമാകുന്നുവെന്ന് മെഡിക്കൽ ലോകം ഉറപ്പിച്ചുപറഞ്ഞു. ഒപ്പം സൂര്യകാന്തി എണ്ണയും സോയാബീൻ ഓയിലും കടുകെണ്ണയും പോലുള്ള റിഫൈൻഡ് കുക്കിംഗ് ഓയിലുകൾ വനസ്പതിയുടെ വിപണി കവർന്നെടുത്തു. പതിറ്റാണ്ടുകൾ അടുക്കള ഭരിച്ച ഡാൽഡയെന്ന വനസ്പതി സാമ്രാജ്യത്തിന്റെ പ്രതാപം മങ്ങി. ഒടുവിൽ 2003-ൽ ലിവർ ബ്രദേഴ്സ് ഇന്ത്യയിൽ ഡാൽഡ ബ്രാൻഡ് മറ്റൊരു ഗ്രൂപ്പിന് വിറ്റ് ഈ കാറ്റഗറിയിൽ നിന്ന് തടിയൂരി.
ഒരു കച്ചവടക്കാരന്റെ പേരിൽ ഒരൊറ്റ അക്ഷരം കൂട്ടിചേർത്ത് തുടങ്ങിയ ഡാൽഡ, വെറുമൊരു പാചക എണ്ണയായിരുന്നില്ല; മറിച്ച് വിലകൂടിയ ഒരു വിപണിയിൽ സാധാരണക്കാരന്റെ പോക്കറ്റിനിണങ്ങുന്ന ശീലം നിർമ്മിച്ച് ഒരു തലമുറയെ മുഴുവൻ കയ്യിലെടുത്ത ക്ലാസിക് മാർക്കറ്റിംഗ് പാഠമായിരുന്നു. ഉപഭോക്താവിന്റെ മനസ്സിൽ എങ്ങനെ ഒരു ബ്രാൻഡ് ഉറപ്പിക്കാമെന്നും, കാലത്തിനൊത്ത് സ്വയം നവീകരിച്ചില്ലെങ്കിൽ എത്ര വലിയ സാമ്രാജ്യവും വീണുപോകുമെന്നും ബിസിനസ്സ് ലോകത്തെ പഠിപ്പിച്ച എക്കാലത്തെയും വലിയ അനുഭവപാഠമാണ് ഡാൽഡ!
