“തായ്ലൻഡിലെ ലോറി ഡ്രൈവർമാർ ഉറക്കം തൂങ്ങാതിരിക്കാൻ കുടിച്ചിരുന്ന ഒരു നാടൻ പാനീയം, ലോകത്തെ ഒന്നാം നമ്പർ എനർജി ഡ്രിങ്കായും ഫോർമുല വൺ ലോകത്തെ രാജാവായും മാറിയ ആ അവിശ്വസനീയ ചരിത്രം അറിയാമോ? എക്സ്ട്രീം സ്പോർട്സും സ്കൈഡൈവിംഗും കാറോട്ടവുമെല്ലാം ചേർത്ത് ലോകത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ മാർക്കറ്റിംഗ് സാമ്രാജ്യം കെട്ടിപ്പടുത്ത ‘റെഡ് ബുള്ളിന്റെ’ (Red Bull) ആ മാസ്സ് ബിസിനസ്സ് ത്രില്ലർ ആരെയും ഞെട്ടിക്കും!”
കഥ ആരംഭിക്കുന്നത് 1970-കളുടെ മധ്യത്തിൽ തായ്ലൻഡിലാണ്. ഫാർമസ്യൂട്ടിക്കൽസ് കമ്പനി നടത്തിയിരുന്ന ചാലിയോ യൂവിദ്യ (Chaleo Yoovidhya) എന്ന സാധാരണക്കാരൻ, അവിടുത്തെ നിർമ്മാണത്തൊഴിലാളികളും ലോറി ഡ്രൈവർമാരും കഠിനമായ ജോലിഭാരം കാരണം ക്ഷീണിച്ചു വീഴുന്നത് ശ്രദ്ധിച്ചു. അവർക്ക് പെട്ടെന്ന് ഉന്മേഷം നൽകാൻ ടോറിൻ, കഫീൻ, പഞ്ചസാര എന്നിവ ചേർത്ത് അദ്ദേഹം ഒരു പാനീയം ഉണ്ടാക്കി—’ക്രാറ്റിങ് ദാങ്’ (Krating Daeng). തായ് ഭാഷയിൽ ഇതിനർത്ഥം കാട്ടുപോത്ത് അല്ലെങ്കിൽ ‘റെഡ് ബുൾ’ എന്നാണ്. ബ്ലൂ കോളർ തൊഴിലാളികളുടെ ഇടയിൽ ഈ പാനീയം ഒരു തരംഗമായി മാറി.
1982-ൽ ഓസ്ട്രിയൻ മാർക്കറ്റിംഗ് വിദഗ്ദ്ധനായ ഡീട്രിച്ച് മാറ്റെഷിറ്റ്സ് (Dietrich Mateschitz) ബിസിനസ്സ് ആവശ്യങ്ങൾക്കായി തായ്ലൻഡിലെത്തി. വിമാനയാത്രയുടെ ക്ഷീണവും ജെറ്റ്ലാഗും (Jet lag) കാരണം വലഞ്ഞ അദ്ദേഹം സുഹൃത്തിന്റെ നിർദ്ദേശപ്രകാരം ഈ ക്രാറ്റിങ് ദാങ് കുടിച്ചുനോക്കി. മിനിറ്റുകൾക്കകം തന്റെ ക്ഷീണം മാറിയത് കണ്ട് അമ്പരന്ന മാറ്റെഷിറ്റ്സ് നേരെ ചാലിയോ യൂവിദ്യയെ സമീപിച്ചു. ഇരുവരും 50-50 തുല്യ പങ്കാളിത്തത്തിൽ കൈകോർത്തു. എന്നാൽ തായ്ലൻഡിലെ പാനീയം അത്യധികം മധുരമുള്ളതും തിക്ക് ആയതുമായിരുന്നു. പാശ്ചാത്യ വിപണിക്ക് അനുയോജ്യമായ രീതിയിൽ റെസിപ്പിയിൽ മാറ്റം വരുത്തി, കാർബണേറ്റഡ് ഗ്യാസ് നിറച്ച്, സിൽവർ-ബ്ലൂ നിറത്തിലുള്ള അലുമിനിയം ക്യാനുകളിലേക്ക് അത് മാറ്റി. അങ്ങനെ 1987-ൽ ‘റെഡ് ബുൾ’ യൂറോപ്പിൽ ഔദ്യോഗികമായി അവതരിപ്പിക്കപ്പെട്ടു.
തുടക്കത്തിൽ റെഡ് ബുൾ നേരിട്ടത് വൻ പ്രതിസന്ധികളായിരുന്നു. ‘എനർജി ഡ്രിങ്ക്’ എന്നൊരു കാറ്റഗറി തന്നെ അന്നത്തെ മാർക്കറ്റിൽ ഇല്ലായിരുന്നു. ഉയർന്ന കഫീന്റെയും ടോറിന്റെയും അളവ് കാരണം ജർമ്മനി ഉൾപ്പെടെയുള്ള പല യൂറോപ്യൻ രാജ്യങ്ങളും തുടക്കത്തിൽ ഇതിന് നിരോധനമേർപ്പെടുത്തി. സാധാരണ വിപണിയിൽ ഡ്രിങ്ക് വിൽക്കാൻ അനുമതിയില്ലാത്ത ഘട്ടത്തിൽ പോലും മാറ്റെഷിറ്റ്സ് പിന്മാറിയില്ല. നിരോധനങ്ങളും വിവാദങ്ങളും സൃഷ്ടിച്ച വാർത്തകളെ അദ്ദേഹം സൗജന്യ പരസ്യമാക്കി മാറ്റി; ഉൽപ്പന്നത്തിന് ചുറ്റും ഒരു ‘മിസ്റ്ററി’ സൃഷ്ടിച്ചു.
തുടർന്ന് അവർ പയറ്റിയ ഗറില്ല മാർക്കറ്റിംഗ് (Guerrilla Marketing) ബിസിനസ്സ് സ്കൂളുകളെപ്പോലും ഞെട്ടിച്ചു. പരമ്പരാഗത ടിവി പരസ്യങ്ങൾക്ക് പകരം, യൂണിവേഴ്സിറ്റി ക്യാമ്പസുകളിലും നൈറ്റ് ക്ലബ്ബുകളിലും വലിയ ബിന്നുകളിലും റെഡ് ബുള്ളിന്റെ ഒഴിഞ്ഞ ക്യാനുകൾ ബോധപൂർവ്വം കൊണ്ടിട്ടു. ആളുകൾ ക്ലബ്ബുകളിൽ കയറുമ്പോൾ റോഡിലും വേസ്റ്റ് ബിന്നിലും നിറയെ റെഡ് ബുൾ ക്യാനുകൾ കണ്ട് “എല്ലാവരും കുടിക്കുന്ന വൻ ഹിറ്റ് ഡ്രിങ്കാണിത്” എന്ന് തോന്നിപ്പിക്കുകയായിരുന്നു തന്ത്രം! “റെഡ് ബുൾ ഗിവ്സ് യു വിങ്സ്” (Red Bull Gives You Wings) എന്ന മുദ്രാവാക്യവുമായി അവർ യുവാക്കളുടെ ആവേശമായി മാറി.
സൂപ്പർമാർക്കറ്റ് പരസ്യങ്ങൾക്കപ്പുറം എക്സ്ട്രീം സ്പോർട്സുകളെ അവർ കൈപ്പിടിയിലൊതുക്കി. സ്നോബോർഡിംഗ്, ക്ലിഫ് ഡൈവിംഗ്, ബി.എം.എക്സ്, സ്കൈഡൈവിംഗ് തുടങ്ങിയ അപകടം നിറഞ്ഞ കായികരംഗങ്ങളിലെ അത്ലറ്റുകളെ സ്പോൺസർ ചെയ്തു. 2012-ൽ ഫെലിക്സ് ബാംഗാർട്ട്നർ (Felix Baumgartner) ബഹിരാകാശത്തിന്റെ വക്കിൽ നിന്ന് ശബ്ദത്തേക്കാൾ വേഗതയിൽ ഭൂമിയിലേക്ക് ചാടിയ ‘റെഡ് ബുൾ സ്ട്രാറ്റോസ്’ ചാമ്പ്യൻഷിപ്പ് ലോകം മുഴുവൻ ലൈവായി കണ്ടപ്പോൾ, പരസ്യ ചരിത്രത്തിലെ തന്നെ ഏറ്റവും വലിയ നാഴികക്കല്ലായി അത് മാറി.
എന്നാൽ ഇതിനെല്ലാം മുകളിലായിരുന്നു ഫോർമുല വണ്ണിലേക്കുള്ള (Formula 1) അവരുടെ കാൽവെപ്പ്. വെറുമൊരു കാറിൽ ലോഗോ പതിപ്പിച്ച് സ്പോൺസർ ആകുന്നതിന് പകരം 2004-ൽ അവർ സ്വന്തമായി ഒരു ഫോർമുല വൺ ടീം തന്നെ വിലയ്ക്കുവാങ്ങി—’റെഡ് ബുൾ റേസിംഗ്’ (Red Bull Racing)! ഒരു ഡ്രിങ്ക് കമ്പനിക്ക് എന്തിനാണ് ഫോർമുല വൺ ടീം എന്ന് ചോദിച്ചവർക്കുള്ള മറുപടിയായിരുന്നു പിന്നീട് കണ്ടത്. ഡ്രൈവർമാരെ മാത്രമല്ല, സ്വന്തം എഞ്ചിനീയറിംഗ് ടീമിനെയും സാങ്കേതികവിദ്യയും വികസിപ്പിച്ച അവർ ട്രാക്കുകളിൽ തീപ്പൊരി പാറിച്ചു. സെബാസ്റ്റ്യൻ വെറ്റലിന്റെ (Sebastian Vettel) കാലത്ത് തുടർച്ചയായി നാല് ലോക ചാമ്പ്യൻഷിപ്പുകൾ നേടിയ റെഡ് ബുൾ, ഇന്ന് മാക്സ് വെർസ്റ്റാപ്പനിലൂടെ (Max Verstappen) ഫോർമുല വൺ ലോകത്തെ ഏറ്റവും വലിയ ആധിപത്യമായി മാറി.
ഇന്ന് അവർ വെറുമൊരു എനർജി ഡ്രിങ്ക് കമ്പനിയല്ല. പാനീയം വിറ്റ് കിട്ടുന്ന പണം മുഴുവൻ അവർ സ്പോർട്സിലും മീഡിയയിലും ഇവന്റുകളിലും നിക്ഷേപിക്കുന്നു. അതിലൂടെ ബ്രാൻഡ് വാല്യൂ കൂട്ടി വീണ്ടും ഡ്രിങ്ക് വിൽക്കുന്നു. ഉൽപ്പന്നത്തേക്കാൾ ഉപരിയായി, സാഹസികതയും വേഗതയും വിജയവും നിറഞ്ഞ ഒരു ജീവിതശൈലി (Lifestyle) വിൽക്കുന്ന റെഡ് ബുൾ, കോർപ്പറേറ്റ് ലോകം കണ്ട ഏറ്റവും വലിയ മാർക്കറ്റിംഗ് സാമ്രാജ്യമാണ്!
