നമ്മുടെ കടകളുടെ മുൻപിൽ വർണ്ണാഭമായ കവറുകളിൽ തൂങ്ങിക്കിടക്കുന്ന ആ ‘ഉരുളക്കിഴങ്ങ് വിസ്മയം’—അതാണ് ലൈസ് (Lay’s). ഈ സ്നാക്കിന് പിന്നിൽ പിന്നിൽ വർഷങ്ങൾ നീണ്ട അലച്ചിലിന്റെയും, രണ്ട് വ്യക്തികളുടെ സ്വപ്നങ്ങൾ ഒന്നിച്ചു ചേർന്നതിന്റെയും വലിയൊരു ചരിത്രമുണ്ട്. വെറുമൊരു ഫാക്ടറിയിൽ ജനിച്ചതല്ല ലൈസ്; അതൊരു കാറിന്റെ ഡിക്കിയിൽ തുടങ്ങി ലോകം കീഴടക്കിയ പോരാട്ടത്തിന്റെ കഥയാണ്.
ലൈസിന്റെ കഥ തുടങ്ങുന്നത് 1932-ലാണ്. ഹെർമൻ ലൈ (Herman Lay) എന്ന മനുഷ്യൻ അമേരിക്കയിലെ നാഷ്വില്ലെയിൽ ഒരു ലഘുഭക്ഷണ വിതരണക്കാരനായി ജോലി ചെയ്യുകയായിരുന്നു. അദ്ദേഹത്തിന് സ്വന്തമായി ഫാക്ടറിയോ വലിയ മെഷീനുകളോ ഒന്നുമുണ്ടായിരുന്നില്ല. തന്റെ പഴയ കാറിന്റെ ഡിക്കിയിൽ ഉരുളക്കിഴങ്ങ് ചിപ്സ് നിറച്ച്, ഓരോ കടകൾ തോറും കയറിയിറങ്ങി വിൽക്കുകയായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ രീതി. പ്രതിസന്ധികൾ നിറഞ്ഞ ആ കാലത്ത്, ഗുണനിലവാരമുള്ള ചിപ്സ് ജനങ്ങളിലേക്ക് എത്തിക്കുക എന്നതായിരുന്നു അദ്ദേഹത്തിന്റെ ലക്ഷ്യം. വൈകാതെ തന്നെ ‘Lay’s Get It’ എന്ന പേരിൽ ആ ചിപ്സ് ആളുകൾക്കിടയിൽ തരംഗമായി മാറി.
ഹെർമൻ ലൈ തന്റെ സാമ്രാജ്യം പടുത്തുയർത്തുമ്പോൾ തന്നെ, മറ്റൊരു വശത്ത് സി.ഇ. ഡൂലിൻ (C.E. Doolin) എന്നയാൾ ‘ഫ്രിറ്റോസ്’ (Fritos) എന്ന പേരിൽ കോൺ ചിപ്സ് വിൽക്കുന്നുണ്ടായിരുന്നു. ഇവർ രണ്ടുപേരും വിപണിയിലെ കടുത്ത ശത്രുക്കളാകേണ്ടവരായിരുന്നു. എന്നാൽ 1961-ൽ ലോകം കണ്ട ഏറ്റവും വലിയ ബിസിനസ്സ് ലയനം നടന്നു. ലൈസും ഫ്രിറ്റോസും ഒന്നിച്ചു ചേർന്ന് ‘Frito-Lay’ എന്ന കമ്പനിയായി മാറി. പിന്നീട് 1965-ൽ ഇവർ പെപ്സി (Pepsi-Cola) കമ്പനിയുമായി ലയിച്ചതോടെയാണ് ഇന്ന് നാം കാണുന്ന പെപ്സികോ (PepsiCo) എന്ന ആഗോള ഭീമൻ ജന്മമെടുത്തത്.
ഇന്ത്യയിലേക്ക് ഈ ‘ചിപ്സ് രാജാവ്’ എത്തിയത് 1995-ലാണ്. അതുവരെ നമ്മുടെ നാട്ടിൽ ചിപ്സ് എന്നാൽ ബേക്കറികളിൽ വലിയ കണ്ണാടിക്കൂട്ടിൽ വെച്ചിരുന്ന നാടൻ വിഭവമായിരുന്നു. അവിടെയാണ് പെപ്സികോ (PepsiCo) എന്ന ആഗോള ഭീമൻ തങ്ങളുടെ ‘മാന്ത്രിക വിദ്യയുമായി’ വന്നത്. വെറുമൊരു ചിപ്സ് എന്നതിനപ്പുറം അതൊരു ലൈഫ് സ്റ്റൈൽ ആണെന്ന് അവർ നമ്മെ വിശ്വപ്പിച്ചു. സെയ്ഫ് അലി ഖാനും മഹേന്ദ്ര സിംഗ് ധോണിയും സ്ക്രീനുകളിൽ വന്ന് “No one can eat just one” എന്ന് വിളിച്ചു പറഞ്ഞപ്പോൾ, ഇന്ത്യക്കാർ ആ കവറുകൾ വാരിക്കൂട്ടി.
പക്ഷേ, ഈ യാത്രയിൽ കടുത്ത കയ്പ്പേറിയ പ്രതിസന്ധികൾ ലൈസിനെ തേടിയെത്തി. കുറച്ചു വർഷങ്ങൾക്ക് മുൻപ് ഗുജറാത്തിലെ ഉരുളക്കിഴങ്ങ് കർഷകർക്കെതിരെ ലൈസ് കോടതിയിൽ പോയത് വലിയ വിവാദമായിരുന്നു. തങ്ങൾ മാത്രം ഉപയോഗിക്കുന്ന പ്രത്യേക തരം ഉരുളക്കിഴങ്ങ് വിത്തുകൾ കർഷകർ നിയമവിരുദ്ധമായി കൃഷി ചെയ്തു എന്നതായിരുന്നു ലൈസിന്റെ വാദം. ഈ ‘ഉരുളക്കിഴങ്ങ് യുദ്ധം’ സോഷ്യൽ മീഡിയയിൽ വലിയ ചർച്ചയായി. “ഒരു കർഷകന്റെ മണ്ണിൽ വിളയുന്നതിനേക്കാൾ വലിയതാണോ കമ്പനിയുടെ നിയമം?” എന്ന ചോദ്യം ലൈസിനെ വല്ലാതെ ഉലച്ചു. ഒടുവിൽ ജനരോഷം ഭയന്ന് അവർക്ക് ആ കേസുകൾ പിൻവലിക്കേണ്ടി വന്നു.
ഇന്ന് ഓരോ അഞ്ചുരൂപ, പത്തു രൂപ പാക്കറ്റിലും ലൈസ് നിലനിൽക്കുന്നത് ലാഭത്തിന്റെ കണിശമായ കണക്കുകൾ കൊണ്ടാണ്. ‘ശ്രിങ്ക്ഫ്ലേഷൻ’ (Shrinkflation) എന്ന വിദ്യയിലൂടെ വില മാറ്റാതെ തന്നെ കവറിനുള്ളിലെ ചിപ്സിന്റെ അളവ് അവർ കുറച്ചുകൊണ്ടിരുന്നു. “കവറിൽ ചിപ്സിനേക്കാൾ കൂടുതൽ വായുവാണ്” എന്ന തമാശകൾക്കിടയിലും ലൈസ് വിപണിയിൽ ഒന്നാമനായി തുടരുന്നു. എന്നാൽ ആ വായു പോലും ചിപ്സിന്റെ ക്രിസ്പിനെസ് നിലനിർത്താനുള്ള അവരുടെ ബുദ്ധിപരമായ നീക്കമായിരുന്നു ബിങ്കോയും (Bingo) ഹൽദിറാംസും പോലുള്ള തദ്ദേശീയ ബ്രാൻഡുകൾ കടുത്ത മത്സരം നൽകുന്നുണ്ടെങ്കിലും, ഓരോ തവണ പാക്കേജിംഗ് മാറ്റുമ്പോഴും പുത്തൻ രുചികൾ അവതരിപ്പിക്കുമ്പോഴും ലൈസ് തങ്ങളുടെ പ്രതാപം നിലനിർത്തുന്നു.
